A influência do varejo na construção de marcas: um estudo no setor cervejeiro

• Autor(a) principal: Prado, Silvia Cristina
• Data de Publicação: 2007
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-25012008-115339/
• topic: Beer; Brand; Cerveja; Communication; Comunicação; Marca; Retail; Varejo

O estudo do processo de construção de marca ganhou importância a partir da década de 90, quando as empresas passaram a ser vendidas por valores superiores aos anotados nos balanços patrimoniais. Assim, iniciou-se uma corrente acadêmica de estudo visando a entender o que é uma marca e como seu valor pode ser construído. Os meios de comunicação de massa, tradicionalmente, têm sido utilizados para construir marcas. Desse modo, a questão fundamental desta dissertação é explorar a influência do varejo VIP na construção do brand equity, no setor cervejeiro brasileiro. O tema é tratado com base em uma revisão teórica que trabalha quatro blocos principais de conhecimento: i) marca; ii) comunicação; iii) canais de distribuição, com ênfase no varejo; iv) indústria cervejeira. E é desenvolvida uma pesquisa de campo, de caráter exploratório, que utiliza o método de levantamento de experiência, por meio de entrevistas em profundidade com os gerentes das três marcas de cerveja mais valiosas do mercado segundo o ranking da DINHEIRO/BrandAnalytics. As diretrizes teóricas da pesquisa de campo foram os quatro pilares de David Aaker (1996) de formação do brand equity: conscientização de marca, qualidade percebida, associação de marca e fidelidade de marca. Além disso, buscou-se entender, também, a influência da comunicação integrada de marketing na construção de marcas e os principais desafios e tendências da utilização do varejo VIP na construção de marcas. Os resultados da pesquisa indicaram que o varejo VIP tem potencial para ser utilizado na construção de marca, principalmente, quando se deseja falar com o consumidor da classe A. Além disso, a pesquisa aponta que o varejo VIP pode ter maior ou menor influência na construção do brand equity dependendo de alguns fatores, como: objetivos da marca, posicionamento de mercado da marca (segmento de mercado em que a marca atua e quem são seus consumidores-alvo) e budget disponível.