O uso das informações de big data na gestão de crise de marca

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Salvador, Alexandre Borba
Data de Publicação: 2015
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-01102015-144508/
Resumo: As crises de marca não só experimentam um crescimento em quantidade como também passam a ter sua visibilidade aumentada pelas redes sociais. A repercussão de uma crise de imagem de marca afeta negativamente tanto o brand equity como as vendas no curto prazo. Mais do que isso, gera custosas campanhas para minimização dos efeitos negativos. Se por um lado o avanço tecnológico aumenta a visibilidade da crise, por outro, possibilita acesso a uma série de informações, internas e externas, que podem ajudar na definição de um plano de ação. Big Data é um termo recentemente criado para designar o crescimento das informações, grandes em volume, diversificadas em formato e recebidas em alta velocidade. No ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing (SIM) tem por objetivo fornecer as informações ao tomador de decisão de marketing. Informação relevante, confiável e disponibilizada em um curto espaço de tempo é fundamental para que as decisões sejam tomadas rapidamente, garantindo a liderança do processo de gestão de crise. A partir da pergunta \"qual o uso das informações provenientes do big data na gestão de crise de marca?\" e com o objetivo de \"verificar como gestores fazem uso das informações provenientes de big data na gestão de crise\", elaborou-se este estudo exploratório, empírico, qualitativo e com uso de entrevistas em profundidade com executivos de marketing com experiência em gestão de crise de marca. As entrevistas com seis gestores com experiência em crise e dois especialistas possibilitaram verificar uma grande diferença no uso das informações de big data na gestão de crises de marca, nas diferentes etapas da crise identificadas no referencial teórico: identificação e prevenção, gestão da crise, recuperação e melhorias e aprendizados.
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