Avaliação da imagem percebida de três hipermercados junto a consumidores da grande São Paulo

• Autor(a) principal: Cunha, Fernando
• Data de Publicação: 2001
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-24042002-100938/
• topic: 1. Administração 2. Marketing 3. Comportamento; 1. Business Administration 2. Marketing 3. Comsu

RESUMO Este trabalho objetivou relacionar o grau de importância dos atributos de imagem à imagem percebida de três hipermercados situados na Grande São Paulo. Para isto, o trabalho desdobrou-se em duas fases. Na primeira, pesquisa a respeito das diversas dimensões de imagem até alcançar os conceitos de imagem de marketing, de loja, de usuário, corporativa, de marca, de classe de produto e de local de origem. A segunda parte tratou de pesquisa de campo de caráter exploratório sobre as primeiras quatro dimensões de imagem, entrevistando-se 300 consumidores: 200 com residência próxima a dois hipermercados e 100 com residência próxima a um terceiro hipermercado. A partir dos resultados obtidos verificou-se, no pronunciamento espontâneo com a utilização de questões abertas, que os atributos de imagem de marketing e de imagem de loja foram mais lembrados pelo consumidor que os atributos de imagem de usuário e corporativa, e que a primeira lembrança do consumidor quanto ao nome de hipermercado esteve intimamente relacionada ao fator localização. Verificou-se também que a imputação de elevada importância a um atributo não implica necessariamente na concordância de que o atributo esteja presente nos hipermercados pesquisados. De maneira geral, os atributos de imagem de marketing, imagem de loja e imagem corporativa foram considerados de elevada importância, enquanto que os atributos de imagem de usuário foram considerados de média importância. A elevada importância e a baixa ou média concordância podem indicar oportunidades de melhoria da imagem com conseqüente elevação da participação de mercado.