Eficácia e atenção visual em anúncios in-stream

• Autor(a) principal: Frade, João Lucas Hana
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-30062020-103212/
• topic: Advertising effectiveness; Anúncios em vídeos em streaming; Anúncios ignoráveis; Anúncios in-stream; Anúncios no YouTube; Atenção visual em anúncios; Eficácia de anúncios; In-stream ads; Skippable ads; Streaming video advertising; Visual attention in advertisements; YouTube advertising

Os vídeos em streaming, como os presentes no YouTube e na Netflix, são extremamente utilizados nos dias atuais. Logo, aproveitando seu potencial, surgiram novos tipos de anúncios específicos para eles, como o in-stream, que é um vídeo de propaganda inserido no vídeo principal, sendo muito comum sua presença durante a reprodução de vídeos no YouTube. Apesar disso, há uma carência de estudos sobre o assunto. Diante disso, este estudo, com o levantamento de 15 hipóteses, buscou contribuir para o conhecimento teórico e prático, realizando, até onde se sabe, o primeiro estudo sobre a influência da alteração do momento de inserção do anúncio e do fato de ele ser ignorável ou não na atenção visual e na eficácia de anúncios in-stream, também verificando a existência de correlações entre medidas de eficácia e medidas de atenção visual. Para isso, foi realizado um experimento com 157 participantes válidos distribuídos entre quatro possíveis condições para um anúncio in-stream (ignorável e pre-roll, ignorável e mid-roll, não ignorável e pre-roll, e não ignorável e mid-roll), em que, com o auxílio de um equipamento de eye tracking, foram coletadas informações referentes à atenção visual do participante, assim como medidas da eficácia do anúncio. Os resultados, além de mostrarem que ocorre uma demasiada fixação do olhar na região inferior direita (região onde fica o contador informando quanto tempo falta para o anúncio poder ser pulado) durante a reprodução de anúncios in-stream, mostraram que o momento de inserção do anúncio é capaz de influenciar significantemente a 95 % de confiança apenas a atitude perante à marca, a atitude perante ao anúncio e a intrusividade, não sendo capaz de influenciar significantemente a atenção visual e a lembrança de marca. Já a ignorabilidade do anúncio foi capaz de influenciar significantemente a 95 % de confiança a atenção visual e todas as medidas de eficácia utilizadas. Os resultados obtidos e a confirmação de 7 das 15 hipóteses trazem inferências tanto para a academia, quanto para a prática, sendo adequada a recomendação de se utilizar anúncios não ignoráveis ao invés de ignoráveis, e de anúncios em pre-roll ao invés de em mid-roll.