A influência do argumento de cocriação nas intenções comportamentais de consumidoras da geração Z

• Autor(a) principal: Cruz, Fernanda Pasqualotto da
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UTFPR (da Universidade Tecnológica Federal do Paraná (RIUT))
• Texto Completo: http://repositorio.utfpr.edu.br/jspui/handle/1/7517
• topic: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO; Geração Z; Identidade social; Marketing - Administração; Generation Z; Group identity; Marketing - Management

A geração Z é composta por jovens que nasceram na década de 1990 já imersos no mundo das inovações tecnológicas, tendo comportamentos distintos das gerações anteriores. Por conta disso, eles apresentam novos desafios em relação às ações de marketing tomadas pelas empresas, que cada vez mais buscam maneiras de atrair esse público. Visto que a cocriação pode ser um exemplo de ação de marketing que serve para este intuito, esse trabalho de conclusão de curso tem por objetivo analisar a influência do argumento de cocriação nas intenções comportamentais de consumidoras da geração Z. Para esta análise, foram expostas algumas abordagens sobre o que é cocriação – e o que não é cocriação – discorrendo também sobre a identidade social e como ela influencia na intenção de compra e na disposição a pagar do consumidor, focando em consumidoras jovens da geração Z. O estudo foi realizado em duas etapas, uma de cunho preparatório, para investigar melhor o contexto e identificar a marca e o objeto relacionados ao grupo em estudo. Já a etapa principal foi experimental, na qual foi realizado um estudo expondo três anúncios de batom em cenários distintos (sem cocriação, com cocriação não similar e com cocriação similar). Mesmo a amostra tendo uma alta identificação com o público de estudantes universitárias, as respondentes não tinham um alto envolvimento com o batom. Pelos resultados evidencia-se que o ceticismo em relação às criadoras – especialmente no cenário de cocriação similar – fez com que a avaliação do produto e a disposição a pagar fossem menos favoráveis se comparado com o batom exposto no cenário sem cocriação, ou seja, feito exclusivamente pela empresa.