Sandálias Kenner

• Autor(a) principal: Borelli,Fernanda Chagas
• Data de Publicação: 2012
• Outros Autores: Hemais,Marcus Wilcox, Dias,Pedro Ivo Rogedo Costa
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: RAC. Revista de Administração Contemporânea (Online)
• Texto Completo: http://old.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010
• topic: segmentação de mercado; mercado-alvo; posicionamento; composto de marketing

Este caso descreve a trajetória da Kenner, uma empresa tradicionalmente com foco em produto que vê seu público mudar drasticamente: de jovens de classes alta e média alta para consumidores de classes mais baixas. Por conta do excessivo cuidado com a qualidade do produto, parte da empresa não aceitava bem este novo consumidor, acreditando que seu público natural deveria ser o de alto poder aquisitivo. A partir de uma reestruturação, em meados de 2007, é criada uma área de marketing, que traz para a empresa a preocupação de conhecer um pouco mais sobre seus consumidores e suas preferências. Em meados de 2009, a imagem da marca parece ainda estar nas mãos de seu público, que a associava a bandidos, armas, drogas e violência. Era preciso retomar as rédeas, definindo seu posicionamento. Mas, antes, era necessário decidir-se quanto ao mercado-alvo. O caso instiga o leitor a analisar a situação da empresa e apresentar e avaliar alternativas de curso; com isso, permite debater conceitos de segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento, bem como decisões sobre o composto de marketing.