Os efeitos do marketing olfativo no comportamento do consumidor: uma abordagem da teoria do diagnóstico de pista

• Autor(a) principal: Abreu, Tânia Maria Bassetti de
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: https://hdl.handle.net/10438/34738
• topic: Marketing sensorial; Marketing olfativo; Diagnóstico de pista; Comportamento do consumidor; Comportamento do consumidor - Aspectos sociais; Mulheres - Trabalho; Marketing olfativo; Marketing - Processo decisório

O presente trabalho investigou os efeitos do marketing olfativo no comportamento do consumidor à luz da teoria do diagnóstico de pista. Os estudos que envolvem essa teoria têm priorizado discussões sobre preço, marca, reputação, efeitos da publicidade sobre a avaliação dos produtos, mas poucos envolveram o aroma. Foram realizados dois estudos, sendo um deles em ambiente real. O primeiro investigou a relação de preferências, familiaridade, intensidade e associação com luxo de um conjunto de aromas (lavanda, cedro, limão-siciliano, hortelã-pimenta e alecrim) com fatores sociodemográficos. Foram observadas poucas diferenças entre subgrupos nessas variáveis. O segundo estudo lançou mão de um desenho experimental em ambiente real e investigou, com base na estrutura da teoria do diagnóstico de pista, como uma pista extrínseca - o aroma - afeta a avaliação, a intenção de compra e a propensão a pagar por um produto (uma camisa). Nosso estudo mostra que a presença de um aroma específico (por exemplo, lavanda) tem maior probabilidade de ser um impulsionador das intenções de compra e da disposição de pagar para certos consumidores (por exemplo, pessoas mais velhas e solteiras) do que para outros. Percebe-se a necessidade de uma abordagem multidimensional e holística ao considerar como os consumidores coletam, interpretam e usam pistas em seus processos de tomada de decisão.