Co-branding de marcas colectivas de carne de bovino: avaliação do valor atribuído pelos consumidores

• Autor(a) principal: Oliveira, Diana Judite Moura de
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10348/3175
• topic: Comportamento do consumidor; Marca; Carne de bovino; Valorização; Co-branding

Ocorrendo o Co-branding quando dois ou mais nomes de marcas já estabelecidas de diferentes instituições aparecem num mesmo produto, consideramos como pressuposto para a nossa investigação que uma forma de estimular a produção de carnes bovinas com Denominação de Origem Protegida (DOP) ou produzidas em modo de produção biológico seria pela associação em Co-branding destas duas marcas coletivas de carne bovina (DOP ou Biológica, individualmente ou em simultâneo) a marcas comerciais ou do distribuidor. Estas últimas marcas são normalmente detidas por empresas com dinâmicas comerciais mais fortes do que os agrupamentos de produtores e/ou cooperativas/empresas que comercializam as marcas coletivas referidas de produtos agro-alimentares tradicionais. Mas para que essa decisão de associarem mais do que uma marca em Co-branding possa ser tomada pelos produtores e empresas que comercializam carnes bovinas com marcas comerciais, do distribuidor ou coletivas (DOP ou Biológica), é necessário avaliar se essas eventuais opções de Co-branding são valorizadas e reconhecidas pelos consumidores como geradoras de mais valias que justificam um pagamento adicional da sua parte. Assim, o objetivo deste estudo é o de avaliar a valorização dada pelos consumidores e compradores de carne bovina a opções de Co-branding que associem marcas coletivas de uma carne bovina com Denominação de Origem Protegida (DOP) e/ou Biológica a carnes bovinas com marca comercial ou do distribuidor/supermercado. Por outro lado, e porque essa eventual valorização pode ser variável consoante os segmentos de mercado, importa segmentar a amostra para tentar apurar a existência de segmentos que possam valorizar mais essas opções de Co-branding e identificar as suas eventuais caraterísticas distintivas. Com base num inquérito validado para 219 consumidores e compradores de carne de bovino e com recurso ao software ACA (Adaptive Conjoint Analysis) e ao SPSS (Statistical Package for Social Sciences), concluímos que a caraterística preço tem uma maior importância média do que as marcas e os tipos de peça da carne de bovino, pois na tomada de decisão de escolha de bifes para uma refeição especial em família, é atribuído um maior peso ao preço, depois à marca e, só depois, ao tipo de peça de proveniência da carne de bovino. Na avaliação da valorização dada pelos consumidores a carnes de bovino que associem (Co-branding) marcas coletivas a carnes de marca comercial ou de supermercado, concluímos que esta é superior comparativamente a carnes sem qualquer uma destas marcas coletivas ou que utilizem uma só marca colectiva. Verificamos que, para a média dos consumidores inquiridos, há uma menor valorização da marca comercial “Montalva” do que da marca do distribuidor “Continente”. A associação a estas últimas marcas de uma só marca coletiva (DOP ou Biológica) também valoriza as novas marcas de Co-branding, tanto na marca Continente como na Montalva, sendo essa valorização maior no caso de associação à marca coletiva DOP do que à marca coletiva Biológica. Na segmentação de mercado feita com base nas utilidades reveladas, que pudesse ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de carne ou por fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores ou pela sua percepção perante os produtos com DOP, com marca de supermercado/distribuidor ou provenientes de agricultura biológica, obtiveram-se quatro segmentos de mercado, sendo o primeiro particularmente sensível ao preço e o único que não valoriza todas as marcas e opções de Co-branding consideradas, embora tenha uma percepção superior aos outros 3 segmentos sobre as marcas de supermercado. Os restantes três segmentos valorizam todas as opções de Co-branding que associam as marcas coletivas às marcas comercial e do distribuidor estudadas. Verificamos ainda que não foram estatisticamente significativas as diferenças entre os 4 segmentos obtidos relativamente aos fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores que foram testados ou à sua percepção perante os produtos com DOP ou provenientes de agricultura biológica. Com este estudo, podemos concluir que, para a média dos consumidores inquiridos, a associação de marcas coletivas a marcas comerciais e do distribuidor valoriza as novas marcas (Co-branding) assim obtidas, embora essa valorização seja variável consoante os segmentos de inquiridos. Assim, e em termos de implicações para as empresas detentoras de marcas comerciais ou de supermercados/distribuidores, consideramos que as empresas detentoras destas marcas deveriam estudar a relação custo/benefício da associação de marcas coletivas DOP e/ou Biológica, pois este estudo comprova o benefício associado à possibilidade de praticarem um preço mais elevado e, assim, obterem uma consequente receita adicional por essa maior valorização. Importará avaliar posteriormente o custo que necessitarão de ter (com a aquisição de carnes bovinas DOP e/ou Biológicas – que serão mais caras) para poderem obter essa receita adicional, de forma a que possam tomar tal decisão, podendo ser este um caminho de investigação futuro a explorar.