Importância estratégica da comunicação promocional na construção de uma marca global

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Barcelos, Rodrigo
Data de Publicação: 2005
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/16439
Resumo: Mestrado em Gestão e Estratégia Industrial
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spelling Importância estratégica da comunicação promocional na construção de uma marca globalValor de marcaIdentidade de marcaArquitectura de marcaLealdade de marcaConhecimento de marcaAssociação de marcaBrand valueBrand identityBrand architectureBrand loyaltyBrand knowledgeBrand associationMestrado em Gestão e Estratégia IndustrialOs princípios fundadores de muitas marcas tiveram a sua origem numa época distante, cujos parâmetros-chave da respectiva construção possuem uma relação muito frágil quer com os observados hoje quer com os que amanhã se utilizarão para o efeito, muito embora a lógica de muitas marcas continue globalmente a mesma. Esta é basicamente centrada nas noções essenciais de diferenciação, identidade de marca, imagem de marca, valor da marca, inovação, extensão de marca e relacionamento. Todavia, descontinuidades de grande porte sobreviveram no ambiente moderno da concorrência e dos mercados, tais como: a ascensão do intangível como fonte de diferenciação, a fragmentação dos mercados e dos média, a globalização das economias da concorrência e das marcas, bem como a influência cada vez maior da comunicação promocional na construção de uma imagem de marca que rompa fronteiras e garanta a transversatilidade de uma identidade única num mercado crescentemente mundializado. Neste particular é essencial acrescentar que a correcta utilização dos recursos das empresas na criação de uma imagem de marca global, bem como sua importância na geração de retornos financeiros duradouros, tem sido um tema em permanente discussão. Não se duvida da extrema importância da comunicação promocional na criação de uma imagem transversalmente global. A questão central de tal problemática reside no facto de como fazer com que este objectivo seja atingindo, orientando recursos para que os retornos associados sejam compensadores face os custos operacionais e ao investimento realizado para o negócio. Neste âmbito, o presente trabalho sugere uma reflexão sobre quais os alicerces a serem considerados na construção de uma marca, (e em especial o da comunicação promocional) que aspire à internacionalização e do reconhecimento além fronteiras, identificando, em simultâneo, os desafios inerentes a prossecução deste objectivo. Adicionalmente, e no sentido de garantir uma evidência prática da temática abordada, inclui-se no trabalho o estudo de uma caso relativo a uma marca norte­ americana do sector da relojoaria que tenta conquistar a mesma notoriedade e liderança que a sustenta no mercado interno.The founding principies of many brands had its origin at a distant time, whose parameter-key of the respective construction possess a fragile relation very wants with the observed ones today wants with that they had tomorrow been used for the effect, much even so the logic of many brands continues globally the sarne one, focused in the essential slight knowledge of differentiation, brand identity, brand image, brand value, innovation, brand extension and relationship. However, discontinuities of great transport had survived in the modem environment of the competition and the markets, such as: the ascension of the intangible one as differentiation source, the spelling of tbe markets and the average, the globalization of the econornies of the competition and the brands, as well as the influence each bigger time of the promotional communication in the building of a brand image that breaches borders and guarantees the transferability of an only identity in a market increasingly globalized. ln this particular one it is essential to add that right use of the resources of the companies in the creation of a global image, as well as its importance in the generation of lasting financial returns, has been a subject in permanent quarrel. It is not doubted the extreme importance of the promotional communication in the creation of a transversal global image. The central question of such problematic one inhabits in the fact of as to make with that this objective is reaching guided by resources so that the returns compensating associates are face the operational costs and to the investment carried through for tbe business. ln tbis scope, the present work suggests a reflection on which the foundations to be considered in the construction of brand, (and in special of the promotional communication) that it inhales to the internationalization and the recognition beyond borders, as well as identifies to the inherent challenges to reach this objective. Additionally, and in the direction to guarantee a thematic practical evidence of the boarded one, the study of a relative case to a North American brand of the sector of the jewellery that tries to conquer the sarne notoriety and leadership is included in the work that supports it in the domestic market.Gonçalves, FernandoRepositório da Universidade de LisboaBarcelos, Rodrigo2018-12-03T14:52:22Z2005-102005-10-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/16439porBarcelos, Rodrigo (2005). " Importância estratégica da comunicação promocional na construção de uma marca global". Dissertação de Mestrado, Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:46:14Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/16439Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:01:50.862794Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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