O impacto dos social media nas dimensões do brand equity e na intenção de compra da marca : um estudo exploratório.

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Laranjeiro, Luísa Paula Grave
Data de Publicação: 2012
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.8/572
Resumo: Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria.
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spelling O impacto dos social media nas dimensões do brand equity e na intenção de compra da marca : um estudo exploratório.Social mediaBrand equityeWOMAtividades de marketing nos social mediaIntenção de compra da marcaDissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria.A marca apresenta-se hoje em dia como um dos principais ativos das empresas e sobre a qual é necessária uma gestão cuidada e coerente. O desenvolvimento das tecnologias de informação e o crescente poder dos social media fizeram com que a comunicação transmitida pela marcas fosse difundida de uma forma muito mais rápida do que no universo offline, e onde o seu controlo fica muitas vezes comprometido. Neste contexto, e a par do crescente empowerment do consumidor, as empresas enfrentam assim grandes desafios na gestão das suas marcas, sendo importante perceber quais os fatores que afetam o seu valor. Desta forma, o presente estudo analisa a influência que a perceção dos consumidores das atividades de marketing da marca nos social media e a suscetibilidade dos consumidores à comunicação eWOM (electronic word of mouth) relacionada com a marca nos social media têm nas várias dimensões do brand equity – notoriedadade e associação à marca, qualidade percebida, lealdade à marca - e na intenção de compra da marca. Os resultados do estudo realizado junto de 133 seguidores de uma marca nos social media sugerem que a perceção dos consumidores sobre as atividades de marketing da marca nos social media influencia positivamente a notoriedade e associações à marca, a qualidade percecionada, a lealdade e a intenção de compra da marca. Por sua vez, quanto maior for a suscetibilidade do consumidor à comunicação eWOM sobre a marca, menor a lealdade e a intenção de compra da marca, não se identificando qualquer efeito estatisticamente significativo na notoriedade e associações à marca e na qualidade percecionada. Deste modo, os consumidores parecem ser mais suscetíveis à comunicação eWOM negativa nos social media do que positiva. Tendo em conta estes resultados, são apresentadas recomendações para a gestão das marcas nos social media.IC-OnlineLaranjeiro, Luísa Paula Grave2012-09-05T14:45:17Z2012-09-052012-09-05T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.8/572porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2024-01-17T15:41:31Zoai:iconline.ipleiria.pt:10400.8/572Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-20T01:45:34.113716Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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