A influência do Facebook no brand equity e intenção de compra da marca Ambar

• Autor(a) principal: Nogueira, Vânia
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/13367
• topic: Social media; Brand equity; Intenção de compra; eWOM; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais

Os social media desempenham um papel cada vez mais fundamental nacomunicação entre a marca e os seus consumidores. As marcas têm vindo a aumentar a sua presença nas diversas plataformas de social media existentes, no sentido de estreitar o relacionamento com os seus clientes, procurando maximizar as suas ações nas redes sociais. Neste contexto, e a par da crescente importância e poder que o consumidor apresenta, as empresas enfrentam grandes desafios na gestão das suas marcas, sendo importante perceber quais os fatores que afetam o seu valor. Desta forma, o presente estudo analisa a influência do Facebook no brand equity e intenção de compra da marca. Mais concretamente, analisa a influência que a perceção dos consumidores das atividades de marketing desenvolvidas pela marca no Facebook e a suscetibilidade dos consumidores à comunicação eWOM, têm no brand equity e na intenção de compra da marca. Esta dissertação apresenta um caso de estudo aplicado à marca ambar, presente no mercado da papelaria à mais de 75 anos. Os resultados do estudo realizado junto de 372 seguidores da marca na sua página de Facebook, sugerem que a perceção dos consumidores sobre as atividades de marketing da marca no Facebook influencia positivamente o seu brand equity e a intenção de compra da marca. Relativamente à suscetibilidade dos consumidores à comunicação eWOM e sua influência nas variáveis acima descritas, não se identificou qualquer efeito estatisticamente significativo. Tendo em conta estes resultados são apresentadas recomendações futuras para a gestão da marca nos social media.