Marketing de guerrilha em redes sociais

• Autor(a) principal: Pina, Leandro Antunes
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/16305
• topic: Marketing; Redes sociais - Comunicação; Marketing viral; Comportamento dos consumidores

Na atualidade, o mercado encontra-se saturado de múltiplas mensagens divulgadas pelos vários meios de comunicação, o que dificulta a tarefa das marcas atraírem a atenção dos consumidores. O marketing de guerrilha surge como uma solução a este problema de comunicação, um método inovador face ao conteúdo e aos meios de transmissão da mensagem ao público. Este recurso utiliza as vantagens das redes sociais aliadas à criatividade, permitindo captar a atenção dos consumidores e estreitar relações com os mesmos, com um investimento reduzido. O presente estudo procura compreender o impacto que o marketing de guerrilha nas redes sociais, neste caso no Facebook, tem na relação do consumidor com a marca, nomeadamente os fatores que levam os consumidores a interagir com conteúdos de guerrilha, e o impacto que estes conteúdos têm na imagem da marca. Foi adotada uma metodologia de pesquisa mista, iniciada com a realização de grupos de discussão, a que se seguiu um inquérito por questionário. Os resultados obtidos revelam que a interação entre consumidor e marca apresenta uma forte associação com as características do conteúdo publicado no Facebook. Verifica-se que conteúdos de guerrilha divertidos e que apelam ao humor potenciam o relacionamento com os consumidores, aumentando a interação. Contrariamente, conteúdos de guerrilha considerados ofensivos geram reações negativas por parte dos consumidores, além de apresentarem níveis de interação bastante reduzidos. A pesquisa mostra também que o perfil de cada utilizador se encontra associado ao nível de interação. Utilizadores que acedem frequentemente ao Facebook demonstram uma maior tendência para interagir com conteúdos de guerrilha. Complementarmente, as características do conteúdo de guerrilha apresentaram também uma forte associação com a imagem da marca. Conclui-se que conteúdos de guerrilha divertidos influenciam positivamente a imagem da marca, enquanto que os ofensivos tendem a influenciar a imagem da marca de forma negativa.