O efeito dos elementos da publicidade Storytelling no Engagement dos consumidores de produtos no YouTube

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Valente, Leonor Burnay Summavielle Allen
Data de Publicação: 2021
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.22/21372
Resumo: A publicidade em formato storytelling é uma estratégia de marketing de conteúdo que tem como objetivo promover as marcas de uma forma mais persuasiva do que invasiva e, ao mesmo tempo, criar relações estreitas e de longa duração com os consumidores através do seu envolvimento emocional e afetivo. Compreender o impacto do storytelling no engagement do consumidor é importante para as marcas, os profissionais de marketing digital e os investigadores que estudam a publicidade. Esta investigação visa compreender quais as componentes do storytelling que influenciam as diversas dimensões do engagement do consumidor. Para responder aos objetivos deste estudo procedeu-se a uma análise de conteúdo aos comentários dos internautas a alguns anúncios da marca Nike publicados no canal desta marca no YouTube. Com base num modelo teórico que relaciona as variáveis relativas às histórias (enredo, personagens, verosimilhança), o engagement dos internautas (comportamental, emocional, cognitivo) e o resultado gerado pelos anúncios (comentários, visualizações, gosto, não gosto) foi possível demonstrar que existe uma interação entre os elementos incluídos nas histórias e o engagement que proporcionam às marcas. De facto, os resultados sugerem que o enredo é o elemento da história que mais incentiva os espectadores a comentar as publicações, seguindo-se as personagens e a verosimilhança. No que se refere ao engagement os comentários feitos pelos internautas destacam a vertente comportamental, seguindo-se a cognitiva que apenas lidera num dos anúncios em estudo e, em último lugar, a dimensão emocional.
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Para responder aos objetivos deste estudo procedeu-se a uma análise de conteúdo aos comentários dos internautas a alguns anúncios da marca Nike publicados no canal desta marca no YouTube. Com base num modelo teórico que relaciona as variáveis relativas às histórias (enredo, personagens, verosimilhança), o engagement dos internautas (comportamental, emocional, cognitivo) e o resultado gerado pelos anúncios (comentários, visualizações, gosto, não gosto) foi possível demonstrar que existe uma interação entre os elementos incluídos nas histórias e o engagement que proporcionam às marcas. De facto, os resultados sugerem que o enredo é o elemento da história que mais incentiva os espectadores a comentar as publicações, seguindo-se as personagens e a verosimilhança. No que se refere ao engagement os comentários feitos pelos internautas destacam a vertente comportamental, seguindo-se a cognitiva que apenas lidera num dos anúncios em estudo e, em último lugar, a dimensão emocional.Advertising in storytelling format is a content marketing strategy that aims to promote brands as more persuasive than invasive and, at the same time, create close and longlasting relationships with consumers through their emotional and affective involvement. Understanding the impact of storytelling on consumer engagement is important for brands, digital marketers and researchers who study advertising. This investigation aims to understand which components of storytelling influence the different dimensions of consumer engagement. In order to respond to the objectives of this study, a content analysis was performed on the comments of Internet users about some of Nike’s brand advertisements published on their brand's YouTube channel. Based on a theoretical model that relates the variables related to the stories (plot, characters, verisimilitude), the internet users' engagement (behavioral, emotional, cognitive) and the result generated by the ads (comments, views, like, dislike) it was possible to demonstrate that there is a connection between the elements included in the stories and the engagement they provide to brands. In fact, the results suggest that the plot is the element of tA publicidade em formato storytelling é uma estratégia de marketing de conteúdo que tem como objetivo promover as marcas de uma forma mais persuasiva do que invasiva e, ao mesmo tempo, criar relações estreitas e de longa duração com os consumidores através do seu envolvimento emocional e afetivo. Compreender o impacto do storytelling no engagement do consumidor é importante para as marcas, os profissionais de marketing digital e os investigadores que estudam a publicidade. Esta investigação visa compreender quais as componentes do storytelling que influenciam as diversas dimensões do engagement do consumidor. Para responder aos objetivos deste estudo procedeu-se a uma análise de conteúdo aos comentários dos internautas a alguns anúncios da marca Nike publicados no canal desta marca no YouTube. Com base num modelo teórico que relaciona as variáveis relativas às histórias (enredo, personagens, verosimilhança), o engagement dos internautas (comportamental, emocional, cognitivo) e o resultado gerado pelos anúncios (comentários, visualizações, gosto, não gosto) foi possível demonstrar que existe uma interação entre os elementos incluídos nas histórias e o engagement que proporcionam às marcas. De facto, os resultados sugerem que o enredo é o elemento da história que mais incentiva os espectadores a comentar as publicações, seguindo-se as personagens e a verosimilhança. No que se refere ao engagement os comentários feitos pelos internautas destacam a vertente comportamental, seguindo-se a cognitiva que apenas lidera num dos anúncios em estudo e, em último lugar, a dimensão emocional.he story that most encourages viewers to comment on the publications, followed by the characters and the verisimilitude. Regarding engagement, the comments made by the Internet users highlight the behavioral aspect, followed by the cognitive one that only leads in one of the advertisements under study and, lastly, the emotional dimension.Santos, José de FreitasRepositório Científico do Instituto Politécnico do PortoValente, Leonor Burnay Summavielle Allen2023-01-09T10:44:07Z2021-01-282021-01-28T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.22/21372TID:203154371porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-13T13:17:12Zoai:recipp.ipp.pt:10400.22/21372Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:41:26.358516Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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