Brand interpretation model. Images and perceptions

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Neves, Ronaldo Mendes
Data de Publicação: 2014
Outros Autores: Ruão, Teresa
Tipo de documento: Artigo
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: https://doi.org/10.58050/comunicando.v3i1.176
Resumo: This study presents a brand interpretation model in order to contribute to deepen the knowledge on the methodological research procedures used in strategic and organizational communication. Brand communication (Aaker, 1998; Keller, 2006; Ruão, 2006; Batey, 2010) is built upon a series of promotion activities that generate a set of mental perceptions or images in the public. These perceptions are composed of attributes related to the human capacity of recognition and approval of brand elements. To analyze these dimensions of brand perceptions, we enclosed the mental components (of vision and recall) in order to interpret the rational, emotional end symbolic indicators of memory and acceptance. To do so, we adapted the image configuration method (De Toni, 2009) to the awareness research (Ruão et al, 2013), and we developed a model of brand interpretation, characterized of three procedures: 1) data collection on brand attributes and perception indicators; 2) classification of recognition rate or brand awareness level; and 3) identification of the degree of approval of brand elements. It is noteworthy; that this qualitative research is part of a PhD project in communication sciences. As we believe that the brand interpretation model can be helpful to the decision process on the elements that should be of part of the brands, taking place in companies. Therefore, we emphasize that this model can be an innovative contribution to research development on corporate brand communication.
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spelling Brand interpretation model. Images and perceptionsModelo de interpretação de marcas. Imagens e percepçõesBrand communicationbrand imagebrand interpretation modelcomunicação de marcaimagem de marcamodelo de interpretação de marcaThis study presents a brand interpretation model in order to contribute to deepen the knowledge on the methodological research procedures used in strategic and organizational communication. Brand communication (Aaker, 1998; Keller, 2006; Ruão, 2006; Batey, 2010) is built upon a series of promotion activities that generate a set of mental perceptions or images in the public. These perceptions are composed of attributes related to the human capacity of recognition and approval of brand elements. To analyze these dimensions of brand perceptions, we enclosed the mental components (of vision and recall) in order to interpret the rational, emotional end symbolic indicators of memory and acceptance. To do so, we adapted the image configuration method (De Toni, 2009) to the awareness research (Ruão et al, 2013), and we developed a model of brand interpretation, characterized of three procedures: 1) data collection on brand attributes and perception indicators; 2) classification of recognition rate or brand awareness level; and 3) identification of the degree of approval of brand elements. It is noteworthy; that this qualitative research is part of a PhD project in communication sciences. As we believe that the brand interpretation model can be helpful to the decision process on the elements that should be of part of the brands, taking place in companies. Therefore, we emphasize that this model can be an innovative contribution to research development on corporate brand communication.Este trabalho apresenta um modelo de interpretação de marcas com o objetivo de colaborar no avanço dos procedimentos metodológicos da pesquisa em comunicação estratégica e organizacional. A comunicação de marca (Aaker, 1998; Keller, 2006; Ruão, 2006; Batey, 2010) compreende inúmeras ações promocionais, que geram um conjunto de percepções mentais ou imagens nos públicos. E tais percepções apresentam uma variedade de atributos associados à capacidade de reconhecimento e de aprovação (adesão) dos elementos de marca. Ora, para analisarmos estas dimensões de percepção, delimitamos os componentes mentais (de visão e memorização), de modo a interpretar os indicadores racionais, emocionais, simbólicos de lembrança e verificar o grau de aprovação aos elementos de marca. Para tanto, adaptamos o método de configuração de imagem (De Toni, 2009) à análise da notoriedade (Ruão et al, 2013) e desenvolvemos um modelo de interpretação de marcas que sugere três procedimentos de pesquisa a serem adotados: 1o) levantamento dos atributos da marca e classificação dos indicadores de percepção; 2o) identificação do grau reconhecimento da marca ou nível de notoriedade; e 3o) determinação do grau de adesão aos elementos de marca. Ressalta-se ainda, que se trata de pesquisa qualitativa que resulta da evolução de um projeto de doutoramento em ciências da comunicação. Consideramos que o modelo de interpretação de marcas pode ser útil na tomada de decisões sobre o uso de um determinado elemento na composição das marcas. Portanto, destacamos que este modelo de investigação apresenta uma contribuição inovadora para o desenvolvimento das pesquisas no campo da comunicação de marcas organizacionais.Sopcom2014-12-31info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/articleapplication/pdfhttps://doi.org/10.58050/comunicando.v3i1.176https://doi.org/10.58050/comunicando.v3i1.176Revista Comunicando; Vol. 3 No. 1 (2014): The Challenges of Research in Communication Sciences: Debates and Future Prospects; 85 - 99Revista Comunicando; Vol. 3 Núm. 1 (2014): Los Retos de la Investigación en Ciencias de la Comunicación: Debates y Perspectivas de Futuro; 85 - 99Revista Comunicando; Vol. 3 N.º 1 (2014): Os Desafios da Investigação em Ciências da Comunicação: Debates e Perspetivas de Futuro; 85 - 992182-4037reponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAPporhttps://www.revistacomunicando.sopcom.pt/index.php/comunicando/article/view/176https://www.revistacomunicando.sopcom.pt/index.php/comunicando/article/view/176/114Neves, Ronaldo MendesRuão, Teresainfo:eu-repo/semantics/openAccess2024-03-16T08:29:02Zoai:revistacomunicando.sopcom.pt:article/176Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-20T04:01:32.690493Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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