O contributo do marketing para as instituições culturais: estratégias de captação e fidelização de públicos nos museus

• Autor(a) principal: Carvalho, Andreia Nicole Pereira
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.13/1787
• topic: Captação; Fidelização; Museu; Marketing; Públicos; Attract; Retain; Museum; Audiences; Gestão Cultural; .; Faculdade de Ciências Sociais; Domínio/Área Científica::Humanidades::Outras Humanidades

Esta dissertação salienta a importância da implementação de estratégias de captação e fidelização de públicos nas organizações culturais, mais precisamente nos museus. Apesar da dificuldade que o marketing teve em ser aceite no sector das artes, esta indústria acabou por reconhecer a importância de introduzir no mercado, de forma eficaz, as experiências oferecidas ao público. Progressivamente, as instituições culturais foram evoluindo de organizações centradas no produto para organizações centradas no consumidor, procurando atrair e servir diferentes grupos com ofertas adequadas. Para serem bem-sucedidas, as organizações artísticas necessitam de estabelecer relações de longo prazo com os públicos, deixando de focar-se apenas em transações isoladas. Portanto, estas organizações não devem ter apenas como objetivo a atração de novos públicos, mas também a sua fidelização. Nesse sentido, os museus recorrem ao marketing para aumentar os seus públicos, bem como criar e manter relacionamentos duradouros. Para identificar as estratégias de captação e fidelização de públicos implementadas nos museus da ilha da Madeira, foi selecionada uma amostra de museus locais. Seguiu-se a elaboração de questionários de resposta aberta para posteriores entrevistas aos diretores e visitantes destes museus. Foram, ainda, definidas três questões de investigação, com o objetivo de identificar os públicos-alvo destes espaços culturais, os media que utilizam na divulgação da sua oferta e a forma como gerem a sua relação com os públicos. Verificou-se que o Serviço Educativo tem um papel fundamental na captação e na gestão da relação com a comunidade local, principalmente com o público-alvo comunidade escolar. Contudo, há uma falha na divulgação da oferta junto do público-alvo turista. Ainda que façam uso dos media tradicionais, os museus não tiram partido das diversas ferramentas digitais que têm ao seu dispor. Além disso, a falta de recursos financeiros e humanos não permite a renovação da oferta, aspeto necessário para fidelizar os visitantes.