Hedonic consumption: How does sound please consumers in servicescapes

• Autor(a) principal: Santos, Ana Rita Martinho dos
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/6334
• topic: Experiência hedónica; Estímulo sonoro; Comportamento do consumidor -- Consumer behavior; Perceção do consumidor; Hedonic experience; Sound stimulus; Consumer perception

As lojas, mais do que qualquer outro meio, têm o desafio de fazer com que os consumidores verdadeiramente experimentem a marca. Os varejistas, por seu lado, têm o desafio de adicionar, de forma sistemática, valor às suas marcas. Assim, os varejistas têm-se vindo a aperceberem que para os consumidores cada vez mais exigentes verdadeiramente experimentarem a marca e diferenciá-la da concorrência os componentes tradicionais do marketing mix já não são suficientes. Os varejistas também se têm vindo a aperceber que na era do comércio electrónico, estímulos da marca relacionados com a música, imagem, sabor, aroma e textura podem ser a chave para distinguir “bricks” de “clicks” e melhorar a experiência da marca e as respostas dos consumidores. Portanto, o objetivo desta pesquisa foi investigar o papel que estímulos sensoriais, como o género, o volume e a congruência da música com a imagem da marca, têm em influenciar o ambiente da loja, em criar experiências hedónicas e em moldar o comportamento dos consumidores sem que estes se apercebam de tal. O estudo exploratório foi realizado na Calzedonia, uma loja de roupa interior, acessível e moderna. O estudo foi baseado: na revisão da literatura empírica e conceitual, incluindo um número significativo de variáveis relacionadas com a música e seus efeitos sobre as várias dimensões da experiência de varejo hedónica; e em dados recolhidos a partir de entrevistas e questionários aplicados a varejistas e consumidores. Os resultados revelaram que, embora os consumidores sigam motivações utilitárias eles também são influenciados por sentimentos hedónicos. No entanto, o estímulo sonoro não se mostrou capaz de interferir com o ritmo de compras e apenas a congruência do som com a imagem da marca teve um impacto positivo nas despesas dos consumidores.