Co-branding de hotel de luxo com marcas produto de prestígio : o caso das marcas de vinho

• Autor(a) principal: Ferraz, Lisa Raquel de Freitas
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/25236
• topic: Estratégia de co-branding; Parcerias; Marca de hotel; Marcas de vinho; Marcas de prestígio; Imagem; Posicionamento

As marcas procuram cada vez mais oportunidades para se associarem a outras, de forma a estabelecer uma parceria consistente que resulte em vantagens, a vários níveis, e que possibilite a partilha de competências e custos. Desta forma, as empresas investem em parcerias estratégicas, como é o caso do co-branding, que tem vindo a ganhar valor entre as marcas. O contexto da parceria em estudo envolveu uma marca de hotelaria de luxo, o The Yeatman Hotel, e marcas produto de prestígio, designadamente marcas de vinho locais. Este estudo procurou compreender as vantagens para as marcas parceiras em aderirem a uma estratégia de co-branding, e quais as suas implicações na definição e desenvolvimento do posicionamento e conceito vínico do The Yeatman, assim como o efeito na gestão da imagem das marcas envolvidas. Dada a natureza exploratória do estudo, foram conduzidas, ao todo, 14 entrevistas semiestruturadas junto de gestores e profissionais da marca de luxo e das marcas de vinho, com o propósito de recolher informação primária sobre as perceções e motivações dos mesmos. Os resultados sugerem que a estratégia de co-branding traz benefícios para todos os parceiros envolvidos. No caso do The Yeatman, esta parceria tem apoiado o desenvolvimento do conceito vínico da marca de hotel. Apesar disso, as vantagens parecem incidir mais ao nível das marcas de vinho, pela projeção, principalmente da imagem, da notoriedade e da qualidade percebida, dos quais estas marcas usufruem por estarem associadas a uma marca de luxo com forte reputação e notoriedade no mercado.