A comunicação de RSC: uma análise sobre a influência nas perceções da Geração Z face às marcas

• Autor(a) principal: Andrade, Sara Francisca Camacho
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/48083
• topic: Brand attitude; Brand equity; Responsabilidade social corporativa; Normas de relacionamento; Geração Z

A preocupação da geração Z relativamente a questões sociais e ambientais indica um cenário promissor para as marcas a apostar em Responsabilidade Social Corporativa. Esta prática tem-se revelado eficaz na estratégia de várias empresas para potenciar a reputação das suas marcas, permitindo que trabalhem nas perceções dos seus consumidores e desenvolvam relações neste contexto. Assim, o objetivo geral deste estudo é compreender como as peças publicitárias que focam diferentes dimensões de RSC (social, ambiental e comunicativa) podem alterar as perceções da geração Z face às marcas, nomeadamente a nível de brand attitude e brand equity. Para isto, recorreu se a um estudo quantitativo com apoio ao método experimental, no qual 222 portugueses da geração Z foram expostos às três dimensões de publicidade de RSC e, seguidamente, avaliadas as suas perceções. Apesar da comunicação de RSC não ter demonstrado influência na brand attitude, revelou impactar a brand equity neste sentido. Além disso, este estudo provou também o papel mediador da moralidade percebida nas perceções da geração Z. Quanto às normas de relacionamento, não se verificou influência das mesmas nas perceções da geração Z, quer na exchange, quer na communal. Estes resultados podem, então, conceder insights relevantes às marcas relativamente à forma mais eficaz para atuar, a nível de publicidade de RSC, junto da geração Z.