O processo de unfollow a social media influencers no Instagram: motivos, parassocial relationship e engagement

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Lourenço, Catarina Cardoso
Data de Publicação: 2022
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/26854
Resumo: Mestrado Bolonha em Marketing
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spelling O processo de unfollow a social media influencers no Instagram: motivos, parassocial relationship e engagementSocial Media InfluencersUnfollowInstagramParassocial RelationshipEngagementMestrado Bolonha em MarketingO processo de unfollow a social media influencers (SMI) no Instagram tem uma crescente importância para consumidores e marcas. Este trabalho aborda (1) os motivos que desencadeiam o processo de unfollow a SMI, (2) a perceção da existência de uma parassocial relationship como impulsionadora do unfollow a SMI, (3) o papel do engagement com o SMI no unfollow e (4) a existência de uma relação entre os motivos de follow e os de unfollow a um SMI. Utiliza-se uma abordagem qualitativa, num estudo mono-método com vinte entrevistas semiestruturadas a indivíduos conscientes do conceito de marketing de influência, que tenham praticado a ação de unfollow a um SMI e sem atividade profissional relacionada com o marketing de influência. Os resultados revelaram que (1) a credibilidade e a autenticidade do SMI são afetadas quando os consumidores observam um perfil focado em comunicações publicitárias, o que influencia o processo de decisão de unfollow, (2) a parassocial relationship não influencia a decisão de unfollow, uma vez que os consumidores estão cientes de que a relação com o SMI no Instagram é unidirecional, (3) a falta de identificação com o SMI, a perda de entusiasmo e conexão perante o conteúdo do mesmo, desencadeiam falta de absorção da mensagem, o que antecede de forma decisiva o unfollow e (4) tanto no momento de follow como no de unfollow, os consumidores privilegiam a partilha de momentos reais, positivos e negativos da vida do SMI. Este estudo suporta a literatura sobre plataformas de social media e marketing de influência e aprofunda o processo de unfollow a SMI no Instagram. A nível empresarial, o estudo auxilia as equipas de gestão de marcas nas decisões de investimento, sugerindo uma perspetiva de congruência e de elevada autonomia na mensagem do SMI e de concentração em estratégias de triangulação de media.The process of unfollowing social media influencers (SMI) on Instagram is increasingly important to consumers and brands. This paper discusses (1) the reasons that trigger the process of unfollowing an SMI, (2) the perceived existence of a parasocial relationship as a driver of unfollowing an SMI, (3) the role of engagement with the SMI in the unfollow, and (4) the existence of a relationship between the reasons for following and unfollowing an SMI. It uses a qualitative approach in a single-method study with twenty semi-structured interviews with individuals who are aware of the concept of influence marketing, have practised the action of unfollowing an SMI, and have no professional activity related to influence marketing. The results revealed that (1) the credibility and authenticity of an SMI are affected when consumers observe a profile focused on advertising communications, having a strong influence on the unfollow decision process, (2) the parassocial relationship does not present a decisive role in unfollowing, since consumers are aware that a relationship with an SMI on Instagram is unidirectional, (3) the lack of identification with the SMI, the loss of enthusiasm and connection regarding its content, trigger lack of absorption of the message, being decisive components and predecessors of the unfollow and (4) in both follow and unfollow, consumers favour SMIs that show their real life, with real moments, positive and negative. The study supported the literature on social media platforms and influencer marketing and furthered the process of unfollowing SMI on Instagram. At the corporate level, the study assists brand management teams in investment decisions by suggesting a perspective of congruence and high autonomy in SMI messages and focusing on media triangulation strategies.Instituto Superior de Economia e GestãoTavares, Patrícia NunesRepositório da Universidade de LisboaLourenço, Catarina Cardoso2023-07-01T00:30:23Z2022-102022-10-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/26854porLourenço, Catarina Cardoso (2022). “O processo de unfollow a social media influencers no Instagram: motivos, parassocial relationship e engagement". Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-07-02T01:31:03Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/26854Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:10:25.215739Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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