Salsa : qual o potencial de extensão da marca?

• Autor(a) principal: Alarcão, Maria Aguiar de
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/19323
• topic: Extensão de marca; Salsa; Afeto; Reputação; Confiança; Fit; Brand extension; Qualidade percebida; Perceived quality; Atitude face à marca; Attitude towards the brand; Brand reputation; Brand affection; Brand trust; Product and brand fit; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

Num contexto de mudança e crescente exigência do consumidor actual, uma estratégia possível para as marcas conquistarem uma maior relevância no share of wallet dos seus clientes é promoverem fenómenos de extensão de marca. Estando presentes num maior número de mercados, conseguem chegar a novos consumidores com os seus produtos e aos mesmos consumidores com abordagens e ofertas distintas. O objectivo deste estudo é avaliar o potencial de extensão da marca Salsa, estudando a influência da percepção construída relativamente à marca mãe em possibilidades de extensão idealizadas de acordo com os conceitos de complemento, transferência e semelhança apresentados por Aaker e Keller (1990) e Hem, Chernatony e Iversen (2003), a par do resultado de um estudo de extensão de outras marcas concorrentes: Guess, Diesel e Levi’s. Esta avaliação de propensão à extensão da marca foi feita por inquérito (n= 154) com o objectivo de estudar a correlação inter-variável entre qualidade percebida, atitude face à marca, afeto face à marca e adequação da nova linha de produto por semelhança aos produtos existentes e consequente reconhecimento e transferência de know how para a afirmação da nova marca ou por complementaridade com a oferta actual da Salsa. Estudou-se ainda a força de influência do reconhecimento, reputação e confiança na marca mãe na capacidade que as extensões com que os respondentes foram confrontades teriam de mobilizar estes mesmos valores. Avaliando os resultados recolhidos conclui-se que, como defendido por Aaker e Keller (1990) a percepção de qualidade da marca mãe influencia positivamente o potencial de associação desta característica às extensões, nas situações em que existe um fit claro entre as ofertas original e da extensão. Em adição, a reputação e reconhecimento que a marca mãe tem junto dos consumidores é também um potenciador do sucesso das extensões, como referem Hem, Chernatony e Iversen (2003). Assim, o potencial da marca Salsa, no conjunto de possibilidades exploradas neste estudo, está concentrado na oferta de uma linha de produtos de praia, têxtil infantil e acessórios de moda que são categorias de produto que apresentam características de semelhança e/ou complementaridade com os produtos oferecidos pela marca mãe.