O efeito da responsabilidade social corporativa na imagem de marca: o caso Disney

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Cordeiro, Rita Nunes Lopes
Data de Publicação: 2023
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.21/17017
Resumo: Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
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spelling O efeito da responsabilidade social corporativa na imagem de marca: o caso DisneyResponsabilidade Social Corporativa (RSC)Imagem de marcaThe Walt Disney CompanyGeração XGeração YCorporate Social Responsibility (CRS)Brand imageGeneration XGeneration YDissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.No contexto da globalização, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) emerge como uma ferramenta estratégica, contribuindo para a criação de um posicionamento diferenciado para as empresas, tornando-se fundamental para a sua sustentabilidade. As corporações procuram evidenciar os seus esforços socialmente responsáveis, demonstrando o seu compromisso com a criação de valor para os stakeholders; adquirindo, assim, uma consciência social. À medida que a importância da RSC cresceu, surgiu a necessidade de avaliar qual o seu impacto na construção de uma melhor imagem de marca. Esta investigação teve como principal objetivo analisar o impacto da RSC na imagem de marca, utilizando a Disney como caso de estudo. Baseou-se em membros da Geração X e da Geração Y com o propósito de verificar a existência de diferentes interpretações da RSC. Para tal, foi utilizada uma abordagem mista, recorrendo-se simultaneamente ao método qualitativo e ao método quantitativo. No método qualitativo, foram resumidos e comparados dois relatórios corporativos da The Walt Disney Company, um datado de 2008 e outro de 2022. No método quantitativo, foi aplicado um inquérito por questionário, constituído por escalas previamente validadas. O questionário aplicou-se exclusivamente a elementos da Geração X e da Geração Y, constituindo uma amostra de conveniência (N=172). A análise comparativa do relatório revelou mudanças significativas, com destaque para a priorização da diversidade, equidade e inclusão (DEI), mas demonstrou também que a Disney se manteve fiel aos seus valores. Quanto aos resultados do inquérito não foram identificadas diferenças estatisticamente significativas nas perspetivas de ambas as gerações. No entanto, a pesquisa confirmou a existência de um relacionamento positivo entre a RSC e a imagem de marca, validando duas das três hipóteses formuladas. Estes resultados reforçam a importância do investimento da RSC para a construção e manutenção de uma imagem de marca sólida.ABSTRACT: In the context of globalization, Corporate Social Responsibility (CSR) emerges as a strategic tool, contributing to the creation of a distinct positioning for companies, essential for their sustainability. Corporations seek to highlight their socially responsible efforts, demonstrating their commitment for creating value for stakeholders and thus acquiring a 'social conscience.' As the importance of CSR has grown, there has been a need to assess its impact on brand image construction. This research aimed to analyze the impact of CSR on brand image, using Disney as a case study. It focused on members of Generation X and Generation Y to investigate potential differences in CSR interpretation. To do so, a mixed approach was used, incorporating both qualitative and quantitative methods. In the qualitative method, two corporate reports from The Walt Disney Company, dated from 2008 and the 2022, were summarized and compared. In the quantitative method, a questionnaire survey was administered, comprising previously validated scales. The questionnaire was exclusively given to members of Generation X and Generation Y, forming a convenience sample (N=172). The comparative analysis of the reports revealed significant changes, particularly in the prioritization of diversity, equity, and inclusion (DEI), but also showed that Disney remained true to its values. As for the survey results, no statistically significant differences in the perspective of both generations were identified. However, the research confirmed a positive relationship between CSR and brand image, validating two of the three formulated hypotheses. These findings underscore the importance of investing in CSR for the construction and maintenance of a strong brand image.Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação SocialMiranda, Sandra Marisa LopesRCIPLCordeiro, Rita Nunes Lopes2024-01-26T09:14:59Z2023-11-222023-11-22T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.21/17017TID:203471687porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2024-01-31T02:16:23Zoai:repositorio.ipl.pt:10400.21/17017Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-20T01:59:15.502452Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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