O IMPACTO DO BRAND ATTACHMENT NO SEGMENTO LUXURY DO SETOR AUTOMÓVEL UMA ABORDAGEM À MARCA PORSCHE

• Autor(a) principal: Milheiro, Abílio Fernando Bragança
• Data de Publicação: 2024
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/11110/2795
• topic: Marketing; marketing relacional; brand attachment; comportamento do consumidor; luxo; mercado automóvel; Porsche

O comércio do setor automóvel é um dos principais motores das economias mundiais contribuindo para a sustentabilidade e competitividade dos países a nível global. Com uma concorrência feroz em crescimento nos últimos anos e um desenvolvimento tecnológico acentuado, aliado a uma preocupação crescente pelas energias não poluentes, as marcas de automóveis, confrontam o seu público-alvo, com tomadas de decisões mediante uma série de critérios complexos. O segmento de luxo é o que mais tem vindo a crescer e o qual apresenta os maiores desafios na relação marca-consumidor. O brand attachment - apego à marca - refere-se à ligação cognitiva e eficaz entre os consumidores e as "suas" marcas. A construção de relações entre marcas de consumo está a tornar-se cada vez mais importante para académicos e profissionais. Os académicos argumentam que a compreensão da relação entre marcas de consumo proporciona uma visão da escolha de marcas relacionada com a sua identidade por parte dos consumidores. A construção de relações de marcas de consumo está na base da prosperidade a longo prazo das marcas. Uma extensa investigação revela várias construções de relações de marcas de consumo, incluindo o apego à marca. O apego à marca tem recebido muita atenção pois é um conceito relevante na explicação de comportamentos favoráveis ao consumidor. Ao compreender o apego à marca, as organizações são capazes de captar a mente e o coração dos consumidores. Assim, o brand attachment - apego à marca - é o foco desta tese. O objetivo central da presente investigação consiste em analisar, medir e perceber o impacto do brand attachment no comportamento do consumidor, no contexto específico do segmento de luxo do mercado automóvel, usando como caso de estudo a marca de automóveis de luxo Porsche, tendo por base a relação afetiva e emocional que se estabelece entre os clientes e a marca Porsche. Para tal, o modelo concetual que é proposto procura evidenciar e estudar as eventuais conexões e associações existentes entre o brand attachment, a satisfação, o compromisso, a confiança, as expetativas e a lealdade. A metodologia selecionada assentou na aplicação de um questionário aos clientes e utilizadores da marca de automóveis Porsche, tendo sido obtida uma amostra de 201 respondentes. Desses 146 respondentes são de Portugal e 54 são da América do Norte (Estados Unidos da América e Canadá). Os resultados obtidos através dos dados empíricos permitiram chegar à conclusão de que o brand attachment tem, de facto, um papel e impacto preponderantes na relação entre o os clientes e utilizadores da marca de automóveis de luxo Porsche. Os inquiridos que possuem uma conexão afetiva e emocional mais forte com a marca de automóveis de luxo Porsche, ou seja, aqueles que demonstram um nível mais intenso de brand attachment, tendem a ser, também, aqueles que estão mais satisfeitos, comprometidos e confiantes com a marca. Além disso, tornam-se mais leais. Este estudo representa uma importante contribuição para a investigação em torno do brand attachment no âmbito do marketing e da gestão estratégica. Pode, ainda, ser entendido como um importante contributo para II os profissionais de marketing que operam no setor do mercado automóvel em Portugal, na medida em que fornece dados relevantes para que se compreendam as motivações e os interesses dos clientes de marcas de automóveis de luxo e para que, dessa forma, se possam definir as melhores estratégias de marketing com vista à promoção de uma relação frutífera entre os clientes e as marcas de automóveis de luxo. No último capítulo, apresentam-se as limitações e sugestões para pesquisa futura.