Os valores em spots de fast food: estudo sobre a televisão generalista portuguesa

• Autor(a) principal: Sousa, Carla
• Data de Publicação: 2013
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10314/1439
• topic: fast food; valores e comportamento do consumidor; marketing

Numa sociedade com um ritmo de vida cada vez mais louco, em que as pessoas passam cada vez menos mais tempo no trabalho e menos com a família, o tempo e mesmo vontade de cozinhar foi diminuindo. A comodidade, a rapidez, o baixo custo e bom paladar das refeições de fast food tem atraído cada vez mais pessoas às filas destes restaurantes, que tiveram um desenvolvimento estrondoso nas últimas décadas. Esse desenvolvimento está associado a uma série de progressos que se deram na sociedade (industrialização, desenvolvimento da indústria automóvel, entrada da mulher no mundo do trabalho, o marketing), aliados a outros fatores que cativam as pessoas como o baixo custo, a comodidade e rapidez do serviço e o sabor da comida. No entanto, esta indústria em franca expansão também tem os seus críticos, que a acusam de ser responsável pelo aumento da obesidade a nível mundial, devido aos ingredientes usados na confeção dos seus alimentos, como gorduras e sal em excesso. A expansão destas cadeias deve-se em grande parte ao marketing, que lhes dá notoriedade. Deste modo, as grandes indústrias de fast food gastam avultadas quantias em publicidade, servindo-se desta para divulgar os seus produtos e mantê-los sempre presente na memória dos consumidores pois sabem que a grande maioria das visitas a estes restaurantes são visitas “de impulso”. Um facto importante é que as crianças são um dos alvos principais das suas campanhas de comunicação. Sendo um dos principais objetivos da comunicação atrair a atenção do consumidor, as cadeias de fast food usam, sobretudo, a televisão como meio de transmissão das suas mensagens, uma vez que a televisão consegue aliar imagem, som e movimento e como tal passar spots que chamam a atenção e agradam aos consumidores. Diversos estudos demonstram que os anúncios que mais agradam vendem mais. Muito se tem escrito sobre o papel manipulador da publicidade, que se deve em muito ao seu lado criativo, uma vez que a publicidade tem influência sobre os valores e a cultura de uma sociedade. A influência da cultura no ato de compra e de consumo é hoje largamente reconhecida e, por isso, as escolhas de consumo não podem ser entendidas sem considerar o contexto cultural no qual são feitas. Assim, no planeamento das ações de marketing e comunicação é importante ter em atenção os valores e a cultura dessa sociedade porque os valores não só variam de cultura para cultura, como também podem fornecer informações importantes para compreender o comportamento do consumidor. O estudo do comportamento do consumidor permite ajudar a explicar as decisões de compra dos consumidores e está dependente de vários fatores, tanto internos como externos ao consumidor, dos quais se destacam as necessidades, motivações e personalidade do consumidor, o grupo, a cultura e o meio ambiente. Uma das conclusões é que em apenas três dos spots estudados, “qualidade”, “alegria” e “juventude”, a presença do valor é superior à ausência. O valor “alegria” foi o valor mais vezes identificado. Os resultados da investigação revelaram-se surpreendentes, não indo ao encontro do que seria expetável. Em particular, no que aos spots de fast food diz respeito os resultados surpreendem bastante. Os nossos resultados mostram que nos valores “conveniência”, “alegria”, “popularidade”, “qualidade” e “família” prevalece a ausência.