Marketing de influência e intenção de compra em consumidores de marcas de moda de luxo

• Autor(a) principal: Cardoso, Ana Margarida Sousa
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10348/11284
• topic: Marca de moda de luxo; Consumidor de luxo

As marcas de moda de luxo são associadas, na mente dos consumidores, a um elevado nível de preço, qualidade, estética, raridade e especialização, sendo o luxo fortemente caracterizado pelo hedonismo e exclusividade. O marketing de influência nas redes sociais tem como foco influenciadores, isto é, pessoas que construíram uma vasta rede de seguidores, sendo vistos como criadores de tendências confiáveis, tidos em consideração por parte do consumidor. As marcas têm vindo a reconhecer, cada vez mais, o longo alcance e o potencial de crescimento viral, quando aliadas a influenciadores, com vista à promoção dos seus produtos, estimando-se que a indústria do marketing de influência represente, a nível global, 16.4 biliões de dólares, em 2022. O Instagram é a plataforma com maior presença de marcas de moda de luxo, tendo, por isso, sido a rede social em foco, nesta investigação. Esta dissertação tem por objetivo entender o impacto do marketing de influência, através dos fatores precedentes do influenciador de redes socais, nas atitudes e emoções antecipadas de consumidores de marcas de moda de luxo e, consequentemente, no desencadeamento de intenção de compra. O estudo quantitativo e transversal foi realizado, com recurso a um questionário, implementado em consumidores de marcas de moda de luxo, em Portugal. A recolha de dados foi efetuada, através da divulgação por correio eletrónico, WhatsApp e mensagem de texto, de consumidores de luxo, presentes na base de dados de duas lojas portuguesas (Trigas store e Cucca), tendo sido obtido um total de 155 respondentes. Para a recolha de dados, os instrumentos utilizados foram um questionário sociodemográfico da população e a adaptação das escalas de fantasia, valor emocional do luxo, prestígio e atratividade, liderança de gosto, admiração e afiliação, atitude perante o ato, emoções positivas antecipadas, normas subjetivas, desejo, controlo comportamental percebido e intenção de comportamento. De forma a avaliar a predição do modelo, foi utilizado um modelo de equações estruturais, através do método dos mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). No que diz respeito aos resultados, o modelo foi comprovado, mostrando-se que, perante a exposição ao conteúdo de um influenciador, visto como um líder de gosto, são desencadeadas emoções antecipadas e atitudes no consumidor, que levam ao desejo e, consequentemente, a uma intenção de compra. V Este estudo comprova, de forma prática, a eficácia e importância da adoção do emergente marketing de influência, enquanto estratégia, pelas marcas de moda de luxo, por forma a acompanhar as necessidades deste consumidor específico, desenvolver o seu desejo e, consequente intenção de compra.