Diretrizes para gestão de marca (“branding”) em organizações brasileiras: resultado de pesquisa de opinião com especialistas

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Tavares, Leandro Domingos
Data de Publicação: 2016
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da Universidade Federal Fluminense (RIUFF)
Texto Completo: https://app.uff.br/riuff/handle/1/4514
Resumo: As marcas têm se tornado ativos intangíveis mais valiosos que os ativos tangíveis em grandes e pequenas empresas, porém há ainda incertezas quando às diretrizes para gestão de marcas em diversos setores. Este trabalho identifica na literatura científica os requisitos e fundamentos específicos para gestão de marcas. Após consolidados os requisitos em 22 diretrizes, foi investigado, através de uma pesquisa survey aplicada a 134 especialistas em gestão de marca no Brasil, o nível de importância de cada diretriz e as variações de acordo com o setor de atuação. O resultado aponta um conjunto de seis diretrizes gerais para gestão tridimensional de marcas: quanto à profundidade, realizar pesquisa; quanto à extensão, gerir a marca internamente, realizar inovação e usar o rebranding para evitar envelhecimento; e quanto ao alcance, posicionar marca com honestidade e coerente com a cultura da empresa. Além disso, por meio de Teste Qui-Quadrado e Teste Exato de Fisher, foi investigada uma possível dependência entre diretrizes e as áreas de atuação das empresas (B2B, B2C ou governo e terceiro setor). Ao adotar um nível de significância de 5%, os resultados apontam que empresas B2B e B2C devem coordenar todos os pontos de contato da marca com o cliente e que o terceiro setor deve vincular a marca com seu país de origem.
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