Economia comportamental no contexto do mercado de milhas aéreas

• Autor(a) principal: Gavinho, Carolina de Paula Nunes
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da Universidade Federal Fluminense (RIUFF)
• Texto Completo: https://app.uff.br/riuff/handle/1/16371; http://dx.doi.org/10.22409/PPGTUR.2020.m.13020912717
• topic: Programas de fidelidade; Milhas aéreas; Comportamento do consumidor no turismo; Marketing turístico; Economia comportamental no turismo; Engajamento; Turismo; Programa de fidelização; Comportamento do consumidor; Frequent flyer programs; Airline loyalty programs; Air miles; Consumer behavior in tourism; Engagement

Os programas de fidelidade em geral, e os das companhias aéreas em particular, fazem parte de um dos mercados do mundo que mais crescem. No entanto, pouco se sabe ainda sobre o processo de tomada de decisão nesse mercado e como o comportamento do consumidor está associado às percepções sobre milhas aéreas. De forma geral, parte-se do princípio de que os consumidores são racionais e capazes de tomar a melhor decisão quando resgatam e usam seus pontos. Porém, o mercado de milhas pode ser confuso e obscuro para consumidores finais, uma vez que existem dificuldades objetivas no cálculo do valor e no uso dos pontos, oferecendo barreiras importantes para o julgamento do turista. É um mercado altamente lucrativo, com pontos/milhas expirando e número crescente de participantes. Entender o comportamento dos turistas no processo de decisão ao resgatar seus pontos/milhas e o seu nível de engajamento é um tema relevante para pesquisas sobre o comportamento do consumidor no turismo, visto que a maior parte do resgate de milhas continua sendo por passagens aéreas. Sendo assim, este trabalho tem como objetivo averiguar se o comportamento de uso e acúmulo de milhas de participantes de programas de fidelidade de companhias aéreas pode estar correlacionado com as variáveis: percepção do valor das milhas; importância das milhas; engajamento do consumidor; motivações do consumidor relacionadas às milhas e sobrecarga cognitiva. Também pretende-se traçar um panorama desse mercado e identificar seus principais mecanismos, incluindo a negociação de milhas aéreas através dos mileage brokers, tendo em vista o perfil de seus usuários. A abordagem metodológica adotada foi uma pesquisa quantitativa do tipo survey, construída em duas etapas, sendo a primeira etapa qualitativa composta pelo método free elicitation e a segunda etapa quantitativa. O presente estudo confirma que os indivíduos estão expostos a vieses no ambiente dos programas de fidelidade das companhias aéreas e nem sempre fazem escolhas ótimas. Os níveis de engajamento poderiam reduzir esses vieses, melhorando o desempenho dos consumidores no uso das suas milhas e os auxiliando a fazer melhores escolhas nesse contexto. As correlações encontradas neste estudo apontam que quanto maior o engajamento do usuário das milhas aéreas, maior a percepção de milhas como moeda pelos usuários, corroborando com os resultados da pesquisa de Liston-Heyes (2002), que indicam que milhas aéreas não são percebidas pela maioria dos usuários como moeda. É um mercado em que as empresas detentoras dos programas de fidelidade das companhias aéreas ainda se beneficiam da estratégia de falta de transparência e da falta de educação financeira em geral dos seus usuários. Para além do campo do turismo, o presente trabalho também tem como objetivo motivar pesquisas adicionais destinadas a fornecer informações úteis sobre a eficácia dos programas de fidelidade das companhias aéreas e fornecer um possível modelo de comportamento de acúmulo e uso de milhas aéreas. Os programas de fidelidade são uma das ferramentas de relacionamento mais amplamente usadas entre gerentes e debatidas entre os acadêmicos em diversas indústrias, porém, é um setor que carece de pesquisas específicas, tanto na literatura nacional como internacional