Marketing digital das empresas transnacionais de alimentos e bebidas: uma perspectiva global do segmento Big Soda

• Autor(a) principal: Juliana de Paula Matos Souza
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/35839; https://orcid.org/0000-0002-1424-8344
• topic: Bebidas gaseificadas; Mídias sociais; Marketing; Desenvolvimento econômico; Comércio; Bebidas Gaseificadas; Mídias Sociais; Marketing; Desenvolvimento Econômico; Comércio

Introdução: Os sistemas alimentares modernos se caracterizam pelo protagonismo de empresas transnacionais de alimentos e bebidas, tais como as Big Soda. Essas empresas investem globalmente em marketing digital, com potencial de influenciar as escolhas alimentares. Objetivo: Descrever o marketing digital da Coca-Cola (líder do segmento Big Soda) em páginas do Facebook (mídia social mais usada) em diferentes países de acordo com condições sociodemográficas e de participação da empresa no mercado. Métodos: A amostra foi selecionada a partir de uma plataforma de mídia, que identifica os países pela presença e popularidade de páginas comerciais no Facebook. Dos países cadastrados (n=149), identificou-se aqueles com páginas da Coca-Cola e foram considerados populares os países em que as páginas da empresa estavam entre as cinco com maior número de seguidores no segmento de bebidas. Com isso, 57,0% dos países foram considerados populares, 22,8% insuficientemente populares e 20,2% não possuíam páginas da marca. O Índice Sociodemográfico (Socio-demographic index - SDI) e a participação da Coca-Cola no mercado de refrigerantes (market share – %MS) foram usados para caracterizar os países. Das páginas da Coca-Cola dos países populares, foram registrados o número de seguidores, de postagens e de interações (curtidas, comentários e compartilhamentos) que cada postagem recebeu em 2018. Além disso, foram descritas as características e estratégias de marketing presentes em 10% das postagens realizadas pela marca no Facebook desses países. Resultados: Os países populares apresentaram maior SDI que os países com páginas da Coca-Cola insuficientemente populares ou sem páginas da marca no Facebook. Os países populares também obtiveram maior %MS em comparação aos insuficientemente populares. Entre os países populares, os de menor SDI apresentaram maior média de postagens e de interação que os países de maior SDI, enquanto os países com maior %MS tiveram maior número de postagens, seguidores e interações que os países com menor %MS. Nas páginas de Facebook da Coca-Cola dos países populares, o uso da logomarca (74,9%), exibição de produtos da marca (67,9%) e de jovens (67,9%) e uso de fotos (59,5%) foram prevalentes, assim como os apelos de socialização (38,5%), atributos esportivos (21,0%) e eventos esportivos (16,6%). Nos países de menor SDI, o uso da logomarca, atributos esportivos, eventos esportivos, presentes e colecionáveis, e apelo de alimentação saudável foram mais comuns nas postagens, enquanto nos países de maior SDI, a Coca-Cola publicou mais postagens mostrando jovens e com apelo a socialização. Entre os países de maior %MS, a exibição dos produtos da marca, presença de indivíduos e menção a datas comemorativas foram mais frequentes em relação aos com menor %MS. Conclusão: A Coca-Cola utiliza, globalmente, o Facebook para promover seus produtos, sendo a popularidade da página e o conteúdo de marketing das postagens distintos segundo as características dos países.