Marketing digital das empresas transnacionais de alimentos e bebidas: uma perspectiva global do segmento Big Soda
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Data de Publicação: | 2021 |
Tipo de documento: | Dissertação |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Repositório Institucional da UFMG |
Texto Completo: | http://hdl.handle.net/1843/35839 https://orcid.org/0000-0002-1424-8344 |
Resumo: | Introdução: Os sistemas alimentares modernos se caracterizam pelo protagonismo de empresas transnacionais de alimentos e bebidas, tais como as Big Soda. Essas empresas investem globalmente em marketing digital, com potencial de influenciar as escolhas alimentares. Objetivo: Descrever o marketing digital da Coca-Cola (líder do segmento Big Soda) em páginas do Facebook (mídia social mais usada) em diferentes países de acordo com condições sociodemográficas e de participação da empresa no mercado. Métodos: A amostra foi selecionada a partir de uma plataforma de mídia, que identifica os países pela presença e popularidade de páginas comerciais no Facebook. Dos países cadastrados (n=149), identificou-se aqueles com páginas da Coca-Cola e foram considerados populares os países em que as páginas da empresa estavam entre as cinco com maior número de seguidores no segmento de bebidas. Com isso, 57,0% dos países foram considerados populares, 22,8% insuficientemente populares e 20,2% não possuíam páginas da marca. O Índice Sociodemográfico (Socio-demographic index - SDI) e a participação da Coca-Cola no mercado de refrigerantes (market share – %MS) foram usados para caracterizar os países. Das páginas da Coca-Cola dos países populares, foram registrados o número de seguidores, de postagens e de interações (curtidas, comentários e compartilhamentos) que cada postagem recebeu em 2018. Além disso, foram descritas as características e estratégias de marketing presentes em 10% das postagens realizadas pela marca no Facebook desses países. Resultados: Os países populares apresentaram maior SDI que os países com páginas da Coca-Cola insuficientemente populares ou sem páginas da marca no Facebook. Os países populares também obtiveram maior %MS em comparação aos insuficientemente populares. Entre os países populares, os de menor SDI apresentaram maior média de postagens e de interação que os países de maior SDI, enquanto os países com maior %MS tiveram maior número de postagens, seguidores e interações que os países com menor %MS. Nas páginas de Facebook da Coca-Cola dos países populares, o uso da logomarca (74,9%), exibição de produtos da marca (67,9%) e de jovens (67,9%) e uso de fotos (59,5%) foram prevalentes, assim como os apelos de socialização (38,5%), atributos esportivos (21,0%) e eventos esportivos (16,6%). Nos países de menor SDI, o uso da logomarca, atributos esportivos, eventos esportivos, presentes e colecionáveis, e apelo de alimentação saudável foram mais comuns nas postagens, enquanto nos países de maior SDI, a Coca-Cola publicou mais postagens mostrando jovens e com apelo a socialização. Entre os países de maior %MS, a exibição dos produtos da marca, presença de indivíduos e menção a datas comemorativas foram mais frequentes em relação aos com menor %MS. Conclusão: A Coca-Cola utiliza, globalmente, o Facebook para promover seus produtos, sendo a popularidade da página e o conteúdo de marketing das postagens distintos segundo as características dos países. |
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Paula Martins Hortahttp://lattes.cnpq.br/4577697631876149http://lattes.cnpq.br/9985567182667018Juliana de Paula Matos Souza2021-04-27T14:39:04Z2021-04-27T14:39:04Z2021-02-25http://hdl.handle.net/1843/35839https://orcid.org/0000-0002-1424-8344Introdução: Os sistemas alimentares modernos se caracterizam pelo protagonismo de empresas transnacionais de alimentos e bebidas, tais como as Big Soda. Essas empresas investem globalmente em marketing digital, com potencial de influenciar as escolhas alimentares. Objetivo: Descrever o marketing digital da Coca-Cola (líder do segmento Big Soda) em páginas do Facebook (mídia social mais usada) em diferentes países de acordo com condições sociodemográficas e de participação da empresa no mercado. Métodos: A amostra foi selecionada a partir de uma plataforma de mídia, que identifica os países pela presença e popularidade de páginas comerciais no Facebook. Dos países cadastrados (n=149), identificou-se aqueles com páginas da Coca-Cola e foram considerados populares os países em que as páginas da empresa estavam entre as cinco com maior número de seguidores no segmento de bebidas. Com isso, 57,0% dos países foram considerados populares, 22,8% insuficientemente populares e 20,2% não possuíam páginas da marca. O Índice Sociodemográfico (Socio-demographic index - SDI) e a participação da Coca-Cola no mercado de refrigerantes (market share – %MS) foram usados para caracterizar os países. Das páginas da Coca-Cola dos países populares, foram registrados o número de seguidores, de postagens e de interações (curtidas, comentários e compartilhamentos) que cada postagem recebeu em 2018. Além disso, foram descritas as características e estratégias de marketing presentes em 10% das postagens realizadas pela marca no Facebook desses países. Resultados: Os países populares apresentaram maior SDI que os países com páginas da Coca-Cola insuficientemente populares ou sem páginas da marca no Facebook. Os países populares também obtiveram maior %MS em comparação aos insuficientemente populares. Entre os países populares, os de menor SDI apresentaram maior média de postagens e de interação que os países de maior SDI, enquanto os países com maior %MS tiveram maior número de postagens, seguidores e interações que os países com menor %MS. Nas páginas de Facebook da Coca-Cola dos países populares, o uso da logomarca (74,9%), exibição de produtos da marca (67,9%) e de jovens (67,9%) e uso de fotos (59,5%) foram prevalentes, assim como os apelos de socialização (38,5%), atributos esportivos (21,0%) e eventos esportivos (16,6%). Nos países de menor SDI, o uso da logomarca, atributos esportivos, eventos esportivos, presentes e colecionáveis, e apelo de alimentação saudável foram mais comuns nas postagens, enquanto nos países de maior SDI, a Coca-Cola publicou mais postagens mostrando jovens e com apelo a socialização. Entre os países de maior %MS, a exibição dos produtos da marca, presença de indivíduos e menção a datas comemorativas foram mais frequentes em relação aos com menor %MS. Conclusão: A Coca-Cola utiliza, globalmente, o Facebook para promover seus produtos, sendo a popularidade da página e o conteúdo de marketing das postagens distintos segundo as características dos países.Introduction: The modern food systems are characterized by the main role of transnational food and beverage companies, such as Big Soda. These companies invest globally in digital marketing, with the potential to influence food choices. Objectives: Describing Coca-Cola’s digital marketing (company that leaders the Big Soda segment) on Facebook pages (most popular social media) in different countries according to sociodemographic conditions and the company’s market share. Methods: The sample was selected using a media platform that identifies countries by the presence and popularity of commercial Facebook pages. From the registered countries (n = 149), we identified all the countries with Coca-Cola pages in this media. We considered popular the countries in which the company’s page was among the top five in number of followers within the beverage segment. Thereby, 57.0% of the countries were considered popular, 22.8% less popular, and 20.2% did not have pages of the brand on this media. We used the Socio-demographic Index (SDI) and the percentage of market share (%MS) to characterize the countries. We recorded the number of followers, posts and interactions (likes, comments, and shares) that each post received in 2018 from Coca-Cola’s pages in popular countries. We also described the marketing characteristics and strategies in 10% of the posts made by the company among these countries. Results: Popular countries showed a higher SDI than countries with less popular Coca-Cola’s pages or those without brand’s pages on Facebook. Popular countries also showed higher %MS compared to less popular ones. Among the popular countries, those with lower SDI showed higher average of posts and interactions than those with higher SDI, while the countries with higher %MS obtained more posts, followers, and interactions than the countries with lower %MS. In the set of popular countries, the use of brand’s logo (74.9%), display of brand’s products (67.9%) and young people (67.9%), and use of photos (59.5%) prevailed in the posts, as well as socialization appeals (38.5%), sporting attributes (21.0%), and sporting events (16.6%). In the lowest SDI countries, the use of brand’s logo, sporting attributes, sporting events, gifts and collectibles, and healthy eating appeal were more common in the posts, while in the highest SDI countries, Coca-Cola published more posts showing young people and socialization appeals. Among the highest %MS countries, display of brand's products, presence of individuals, and mentions of commemorative dates were more frequent when compared to the lowest %MS countries. Conclusion: Coca-Cola uses Facebook to promote its products globally and the popularity of the page of the brand and the marketing content presented in the posts differed according to the characteristics of the countries.CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível SuperiorporUniversidade Federal de Minas GeraisPrograma de Pós-Graduação em Nutrição e SaúdeUFMGBrasilENF - DEPARTAMENTO DE NUTRIÇÃOhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/pt/info:eu-repo/semantics/openAccessBebidas GaseificadasMídias SociaisMarketingDesenvolvimento EconômicoComércioBebidas gaseificadasMídias sociaisMarketingDesenvolvimento econômicoComércioMarketing digital das empresas transnacionais de alimentos e bebidas: uma perspectiva global do segmento Big Sodainfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisreponame:Repositório Institucional da UFMGinstname:Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)instacron:UFMGORIGINALDissertação_Juliana de Paula Matos Souza.pdfDissertação_Juliana de Paula Matos Souza.pdfapplication/pdf2071990https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/35839/1/Disserta%c3%a7%c3%a3o_Juliana%20de%20Paula%20Matos%20Souza.pdfe60c70f90699f4c9c05cf2bd75a4cd30MD51CC-LICENSElicense_rdflicense_rdfapplication/rdf+xml; charset=utf-8811https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/35839/2/license_rdfcfd6801dba008cb6adbd9838b81582abMD52LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-82119https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/35839/3/license.txt34badce4be7e31e3adb4575ae96af679MD531843/358392021-04-27 11:39:04.289oai:repositorio.ufmg.br:1843/35839TElDRU7Dh0EgREUgRElTVFJJQlVJw4fDg08gTsODTy1FWENMVVNJVkEgRE8gUkVQT1NJVMOTUklPIElOU1RJVFVDSU9OQUwgREEgVUZNRwoKQ29tIGEgYXByZXNlbnRhw6fDo28gZGVzdGEgbGljZW7Dp2EsIHZvY8OqIChvIGF1dG9yIChlcykgb3UgbyB0aXR1bGFyIGRvcyBkaXJlaXRvcyBkZSBhdXRvcikgY29uY2VkZSBhbyBSZXBvc2l0w7NyaW8gSW5zdGl0dWNpb25hbCBkYSBVRk1HIChSSS1VRk1HKSBvIGRpcmVpdG8gbsOjbyBleGNsdXNpdm8gZSBpcnJldm9nw6F2ZWwgZGUgcmVwcm9kdXppciBlL291IGRpc3RyaWJ1aXIgYSBzdWEgcHVibGljYcOnw6NvIChpbmNsdWluZG8gbyByZXN1bW8pIHBvciB0b2RvIG8gbXVuZG8gbm8gZm9ybWF0byBpbXByZXNzbyBlIGVsZXRyw7RuaWNvIGUgZW0gcXVhbHF1ZXIgbWVpbywgaW5jbHVpbmRvIG9zIGZvcm1hdG9zIMOhdWRpbyBvdSB2w61kZW8uCgpWb2PDqiBkZWNsYXJhIHF1ZSBjb25oZWNlIGEgcG9sw610aWNhIGRlIGNvcHlyaWdodCBkYSBlZGl0b3JhIGRvIHNldSBkb2N1bWVudG8gZSBxdWUgY29uaGVjZSBlIGFjZWl0YSBhcyBEaXJldHJpemVzIGRvIFJJLVVGTUcuCgpWb2PDqiBjb25jb3JkYSBxdWUgbyBSZXBvc2l0w7NyaW8gSW5zdGl0dWNpb25hbCBkYSBVRk1HIHBvZGUsIHNlbSBhbHRlcmFyIG8gY29udGXDumRvLCB0cmFuc3BvciBhIHN1YSBwdWJsaWNhw6fDo28gcGFyYSBxdWFscXVlciBtZWlvIG91IGZvcm1hdG8gcGFyYSBmaW5zIGRlIHByZXNlcnZhw6fDo28uCgpWb2PDqiB0YW1iw6ltIGNvbmNvcmRhIHF1ZSBvIFJlcG9zaXTDs3JpbyBJbnN0aXR1Y2lvbmFsIGRhIFVGTUcgcG9kZSBtYW50ZXIgbWFpcyBkZSB1bWEgY8OzcGlhIGRlIHN1YSBwdWJsaWNhw6fDo28gcGFyYSBmaW5zIGRlIHNlZ3VyYW7Dp2EsIGJhY2stdXAgZSBwcmVzZXJ2YcOnw6NvLgoKVm9jw6ogZGVjbGFyYSBxdWUgYSBzdWEgcHVibGljYcOnw6NvIMOpIG9yaWdpbmFsIGUgcXVlIHZvY8OqIHRlbSBvIHBvZGVyIGRlIGNvbmNlZGVyIG9zIGRpcmVpdG9zIGNvbnRpZG9zIG5lc3RhIGxpY2Vuw6dhLiBWb2PDqiB0YW1iw6ltIGRlY2xhcmEgcXVlIG8gZGVww7NzaXRvIGRlIHN1YSBwdWJsaWNhw6fDo28gbsOjbywgcXVlIHNlamEgZGUgc2V1IGNvbmhlY2ltZW50bywgaW5mcmluZ2UgZGlyZWl0b3MgYXV0b3JhaXMgZGUgbmluZ3XDqW0uCgpDYXNvIGEgc3VhIHB1YmxpY2HDp8OjbyBjb250ZW5oYSBtYXRlcmlhbCBxdWUgdm9jw6ogbsOjbyBwb3NzdWkgYSB0aXR1bGFyaWRhZGUgZG9zIGRpcmVpdG9zIGF1dG9yYWlzLCB2b2PDqiBkZWNsYXJhIHF1ZSBvYnRldmUgYSBwZXJtaXNzw6NvIGlycmVzdHJpdGEgZG8gZGV0ZW50b3IgZG9zIGRpcmVpdG9zIGF1dG9yYWlzIHBhcmEgY29uY2VkZXIgYW8gUmVwb3NpdMOzcmlvIEluc3RpdHVjaW9uYWwgZGEgVUZNRyBvcyBkaXJlaXRvcyBhcHJlc2VudGFkb3MgbmVzdGEgbGljZW7Dp2EsIGUgcXVlIGVzc2UgbWF0ZXJpYWwgZGUgcHJvcHJpZWRhZGUgZGUgdGVyY2Vpcm9zIGVzdMOhIGNsYXJhbWVudGUgaWRlbnRpZmljYWRvIGUgcmVjb25oZWNpZG8gbm8gdGV4dG8gb3Ugbm8gY29udGXDumRvIGRhIHB1YmxpY2HDp8OjbyBvcmEgZGVwb3NpdGFkYS4KCkNBU08gQSBQVUJMSUNBw4fDg08gT1JBIERFUE9TSVRBREEgVEVOSEEgU0lETyBSRVNVTFRBRE8gREUgVU0gUEFUUk9Dw41OSU8gT1UgQVBPSU8gREUgVU1BIEFHw4pOQ0lBIERFIEZPTUVOVE8gT1UgT1VUUk8gT1JHQU5JU01PLCBWT0PDiiBERUNMQVJBIFFVRSBSRVNQRUlUT1UgVE9ET1MgRSBRVUFJU1FVRVIgRElSRUlUT1MgREUgUkVWSVPDg08gQ09NTyBUQU1Cw4lNIEFTIERFTUFJUyBPQlJJR0HDh8OVRVMgRVhJR0lEQVMgUE9SIENPTlRSQVRPIE9VIEFDT1JETy4KCk8gUmVwb3NpdMOzcmlvIEluc3RpdHVjaW9uYWwgZGEgVUZNRyBzZSBjb21wcm9tZXRlIGEgaWRlbnRpZmljYXIgY2xhcmFtZW50ZSBvIHNldSBub21lKHMpIG91IG8ocykgbm9tZXMocykgZG8ocykgZGV0ZW50b3IoZXMpIGRvcyBkaXJlaXRvcyBhdXRvcmFpcyBkYSBwdWJsaWNhw6fDo28sIGUgbsOjbyBmYXLDoSBxdWFscXVlciBhbHRlcmHDp8OjbywgYWzDqW0gZGFxdWVsYXMgY29uY2VkaWRhcyBwb3IgZXN0YSBsaWNlbsOnYS4KCg==Repositório de PublicaçõesPUBhttps://repositorio.ufmg.br/oaiopendoar:2021-04-27T14:39:04Repositório Institucional da UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)false |
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