Antecedentes e dimensões do engajamento dos usuários de redes sociais: um estudo com o facebook

• Autor(a) principal: Bruno Brito Pereira de Souza
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUBD-8ZVFFH
• topic: Mídias sociais; Engajamento do consumidor; Web 20; Sociedade e cultura de consumo; Facebook; Sociedade de consumo; Redes de relações sociais; Comportamento do consumidor

A visão clássica da gestão de consumidores coloca-os como um componente exógeno nas atividades de criação de valor das empresas. No entanto, uma diferente perspectiva está agora emergindo. Um aspecto central dessa nova perspectiva é o conceito de Engajamento doConsumidor. O engajamento refere-se à criação de uma conexão mais profunda e significativa entre a empresa e o consumidor e que perdura ao longo do tempo. Destaca-se também que, em paralelo ao interesse pelo estudo do Engajamento do Consumidor, o crescente uso dainternet fez gerar uma proliferação de sites de redes sociais, como o Facebook, YouTube, Orkut, Google+, LinkedIn, Twitter e Instagram, o que tem permitido aos internautas alargarem o âmbito de suas conexões com os outros. A presente pesquisa objetivou mensurar o Engajamento do Consumidor com a rede social Facebook. Conceitos e características da Sociedade e Cultura de Consumo, da Web 2.0 e das Mídias Sociais também foram explicitados. O modelo operacionalizado foi composto pelos antecedentes do engajamento [Satisfação, Confiança, Comprometimento, Identidade Moral, Objetivos de Consumo,Recursos Disponíveis e Relação Custo/Benefício] propostos por Van Doorn et al. (2010), pelo antecedente [Similaridade Psicográfica] proposto por Almeida et al. (2011) e pelo antecedente [Orientação ao Consumidor] proposto por Narver e Slater (1990). O Engajamento doConsumidor foi operacionalizado como um construto reflexivo de segunda ordem formado pelas dimensões [Ciclo de Vida, Recomendações, Influências e Conhecimento do Consumidor] propostas por Kumar et al. (2010). A pesquisa foi realizada em duas etapas. A primeira etapa foi exploratória, de natureza qualitativa, via um grupo de foco online. A segunda etapa foi conclusiva descritiva, de natureza quantitativa, por meio de um levantamento do tipo survey. Coletaram-se 744 questionários, que foram tabulados e analisados com auxílio dos softwares estatísticos SPSS, AMOS e SmartPLS. As contribuições desta pesquisa para a academia foram: a operacionalização dos antecedentes do Engajamento do Consumidor propostos por Van Doorn et al. (2010), a operacionalização do Engajamento do Consumidor em quatro dimensões conforme propõem Kumar et al. (2010), a proposição de outros dois antecedentes do Engajamento do Consumidor no contexto de redes sociais e a análise quantitativa do modelo proposto utilizando dois softwares de equações estruturais (AMOS e SmartPLS). Os construtos Identidade Moral (Comportamento Próprio e Alheio) e Objetivos de Consumo (Aspectos Sociais e Financeiros) se mostraram ter duas dimensões. A modelagem realizada no software AMOS resultou na validação dos construtos Satisfação, Similaridade Psicográfica, Recursos Disponíveis, Relação Custo/Benefício, Orientação ao Consumidor e Identidade Moral Comportamento Alheio como antecedentes do Engajamento do Consumidor. Com exceção da Satisfação e da Confiança, todos os construtos foram validados como antecedentes do Engajamento do Consumidor na modelagem realizada no software SmartPLS. A hipótese de que o Engajamento do Consumidor com o Facebook é um construto reflexivo de segunda ordem teve suporte parcialmente no software AMOS, pois, as dimensões Recomendações e Influências não apresentaram validade discriminante e foram agrupadas. Já no software SmartPLS, tal hipótese teve suporte. Os antecedentes operacionalizados explicaram 40% (software AMOS) e 55% (software SmartPLS) da variação do Engajamento do Consumidor. O modelo mostrou boa qualidade de ajuste e validação quase integral das escalas utilizadas.