Custos de mudança e seus impactos na falsa lealdade, nas emoções negativas e comunicação boca-a-boca de consumidores de telefonia celular

• Autor(a) principal: Kamila Tôrres Madureira
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUOS-8ZSL8G
• topic: Falsa lealdade; Custos de mudança; Comunicação boca boca; Emoções negativas; Comportamento do consumidor; Consumidores Atitudes; Marketing

Em alguns casos, consumidores e empresas, desejam permanecer numa relação estável e de confiança no longo prazo, sem ter de ficar mudando de fornecedor ou consumidor a todo tempo. Algumas ações por parte das empresas podem trazer a intenção de manter o consumidor como cliente, mas sem de fato propiciar beneficies que justifiquem sua permanência, como pode ser o caso do setor de telefonia celular pós-paga. Nesse sentido, levanta~Se a questão de quais os custos de mudança percebidos pelos consumidores de telefonia celular pós­paga para a troca de operadora e que impactos eles têm em resultados negativos para as empresas? Dessa forma, esta pesquisa teve como objetivo verificar a relação direta existente entre os custos de mudança de operadora de telefonia celular com afalsa lealdade e desta com as emoções negativas e com o comportamento de comunicação lJOCaa~l70Ca negativo. Para tanto, foi realizado um estudo do tipo conclusivo descritivo, com um corte transversal, que contou com uma fase qualitativa e uma fase quantitativa, tendo como população de interesse indivíduos com mais de 18 anos, residentes na cidade de Belo Horizonte que possuem celular pós-pago não corporativo de código 31. Com base na fase qualitativa foram identificados nove custos de mudança na fala dos entrevistados, que foram: avaliação, alrarii/idade de altermztívas, risca econóniico, póSÍ1'oCa, perda nionetá/'ía, re/aCia17a177ema com a empresa, custos i17CO1'1'idos, Í}'l77Íl70 do contrata e perda de beneficias. qi Com base nos resultados advindos desta fase e no exposto na literatura foi eonstruido um questionário, que foi previamente testado e aplicado, sendo que ao final foram validados 400. 0 modelo testado na fase quantitativa apresentou signiticância estatística e revelou que o custo de relaciona/nenro com a empresa e de avaliação confirmaram as hipóteses levantadas no que tange ao eonstrutojalsa lealdade. Os outros sete custos rejeitaram as hipóteses levantadas, enquanto os j. custos risco econômica e perda niwieráría apresentaram uma relação estatisticamentesignificativa contrária ao esperado. Já no caso das e/nações negativas ObSSl'VOl.lSC que os constmtos avaliação, 1'e/acziona/me/7tO com a empresa, cristas inca/'rir/os, ternino do contraia C 1 falsa lealdade confirmaram as hipóteses previamente estabelecidas. Os outros cinco custos não se Comportaram como o previsto pela hipótese, sendo que o risco econômica apresentou inclusive um valor contrário ao hipotetizado. ObservouSC também que quanto maior afalsa lealdade e. mais freqüentes as emoções negativas, maior é a tendência de que o conteúdo comunicado seja de 1 valência negativa. Por outro lado, aßzlsa /eu/dade não apresentou impacto na ßreqíiência da Coz77w7iCaça e no na/øiero de pessoas que receberam a comunicação, enquanto que, quanto mais frequente a percepção de emoções negativas, com mais pessoas e com maior freqüência o consumidor se comunica com a soutras pessoas sobre a empresa.