O impacto do processo de CIM em desempenho de marketing moderado pelo uso de dashboards de marketing

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Forapani, Gustavo
Data de Publicação: 2022
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFPR
Texto Completo: https://hdl.handle.net/1884/75734
Resumo: Orientadora: Profa Dra Ana Maria Machado Toaldo
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spelling Forapani, GustavoUniversidade Federal do Paraná. Setor de Ciências Sociais Aplicadas. Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoToaldo, Ana Maria Machado, 1967-2022-06-08T14:51:28Z2022-06-08T14:51:28Z2022https://hdl.handle.net/1884/75734Orientadora: Profa Dra Ana Maria Machado ToaldoDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 23/02/2022Inclui referências: p. 118-125Área de concentração: Estratégia e OrganizaçõesResumo: Tema central desta pesquisa, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como processo organizacional que possibilita um diálogo contínuo, consistente e interativo com os stakeholders. Sob a ótica da visão baseada em recursos (VBR), não são todas organizações que conseguem implementar CIM dessa forma. Assim, as que o fazem, podem alcançar resultados superiores. Apesar dessas alegações, estudos recentes não encontraram suporte para a relação entre CIM e desempenho e é notório que algumas organizações não possuem os recursos necessários para implementar CIM, assim como há ceticismo de alguns gestores quanto ao potencial do processo, seja por não conhecerem e/ou entenderem o conceito ou por se depararem com obstáculos ao implementá-lo, tais como dificuldades em garantir o alinhamento organizacional e avaliar os programas de comunicação de marketing. Posto isso, esta pesquisa propôs-se a investigar o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing (H1), assim como o papel moderador do uso de dashboards de marketing sobre essa relação (H2). O setor escolhido para aplicação da pesquisa foi o varejo online, visto que suas empresas encontram na implementação de CIM uma forma de alcançar resultados de marketing, além de ter sido um setor que se manteve comercializando, apesar das regras de isolamento social e restrições de abertura ao comércio adotadas durante o cenário pandêmico iniciado a partir da COVID-19. Para verificar essas hipóteses, esta pesquisa empregou a estratégia survey. O questionário estruturado foi aplicado por meio de entrevistas eletrônicas pela internet e os respondentes foram contatados via mídias sociais, sendo coletadas 126 respostas válidas. Com auxílio do software SmartPLS 3®, empregou-se a técnica PLS-SEM para análise dos dados, a qual confirmou o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing e rejeitou o uso de dashboards de marketing como elemento moderador dessa relação. A primeira descoberta indica que organizações que se comunicam de forma consistente e interativa com seus stakeholders, assim como mantém esse processo alinhado organizacionalmente, tendem a alcançar desempenho de marketing, ao passo que a segunda descoberta aponta que apesar de possuir características favoráveis à moderação, o uso de dashboards de marketing não fortalece a relação entre processo de CIM e desempenho de marketing. Esta pesquisa apresenta acréscimos teóricos ao consolidar a adoção processual de CIM como fonte de desempenho superior às organizações e ao responder parte da demanda por estudos acerca de elementos que moderam a relação entre CIM e desempenho. Já em relação às contribuições práticas, este estudo reduz as dúvidas dos gestores acerca do potencial do processo de CIM e apresenta um argumento para que esses profissionais não negligenciem sua adoção enquanto processo organizacional, além de incitar questionamentos acerca do uso de dashboards de marketing.Abstract: The central theme of this research, Integrated Marketing Communication (IMC) is understood as an organizational process that enables a continuous, consistent and interactive dialogue with stakeholders. From the perspective of the resource-based view (RBV), not all organizations can implement iM c in this way. Thus, those that do can achieve superior results. Despite these claims, recent studies did not found support for the relantionship between IMC and performance and it is clear that some organizations do not have the necessary resources to implement CIM, as well as some managers are skeptical about the potential of the process, either because they do not know and/or understand the concept or because they face obstacles when implementing it, such as difficulties in ensuring organizational alignment and evaluating the marketing communications programs. That said, this research aimed to investigate the positive impact of the IMC process on marketing performance (H1), as well as the moderating role of the use of marketing dashboards on this relationship (H2). The sector chosen for the application of the research was online retail, because its companies find in the implementation of CIM a way to achieve marketing results, in addition to having been a sector that continued to commercialize, despite the rules of social isolation and restrictions of opening to trade adopted during the pandemic scenario started from COVID-19. To verify these hypotheses, this research used the survey strategy. The structured questionnaire was applied through internet electronic interviews and the respondents were contacted via social media, 126 valid responses were collected. With the help of SmartPLS 3® software, the PLS-SEM technique was used for data analysis, which confirmed the positive impact of the IMC process on marketing performance and rejected the use of marketing dashboards as a moderating element of this relationship. The first finding indicates that organizations that communicate consistently and interactively with their stakeholders, as well as keeping this process organizationally aligned, tend to achieve marketing performance, while the second finding indicates that despite having characteristics favorable to moderation, the use of marketing dashboards does not strengthen the relationship between the IMC process and marketing performance. This research presents theoretical additions by consolidating the procedural adoption of IMC as a source of superior performance for organizations and by responding to part of the demand for studies on elements that moderate the relationship between IMC and performance. Regarding practical contributions, this study reduces the doubts of managers about the potential of the IMC process and presents an argument for these professionals not neglect its adoption as an organizational process, in addition to inciting questions about the use of marketing dashboards.1 recurso online : PDF.application/pdfComunicação em marketingComércio varejistaAdministraçãoO impacto do processo de CIM em desempenho de marketing moderado pelo uso de dashboards de marketinginfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisporreponame:Repositório Institucional da UFPRinstname:Universidade Federal do Paraná (UFPR)instacron:UFPRinfo:eu-repo/semantics/openAccessORIGINALR - D - GUSTAVO FORAPANI.pdfapplication/pdf35186034https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/75734/1/R%20-%20D%20-%20GUSTAVO%20FORAPANI.pdfd898625b7d00b6675afe1d75a83ad576MD51open access1884/757342022-06-08 11:51:28.394open accessoai:acervodigital.ufpr.br:1884/75734Repositório de PublicaçõesPUBhttp://acervodigital.ufpr.br/oai/requestopendoar:3082022-06-08T14:51:28Repositório Institucional da UFPR - Universidade Federal do Paraná (UFPR)false
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