Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Puglia, Samanta
Data de Publicação: 2015
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFPR
Texto Completo: http://hdl.handle.net/1884/40441
Resumo: Orientador : Prof. Dr. Paulo Henrique Müller Prado
id UFPR_dd46ed623c6a27d6f05eddaeb3708c10
oai_identifier_str oai:acervodigital.ufpr.br:1884/40441
network_acronym_str UFPR
network_name_str Repositório Institucional da UFPR
repository_id_str 308
spelling Puglia, SamantaUniversidade Federal do Paraná. Setor de Ciências Sociais Aplicadas. Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoPrado, Paulo Henrique Muller, 1967-2015-12-03T19:29:22Z2015-12-03T19:29:22Z2015http://hdl.handle.net/1884/40441Orientador : Prof. Dr. Paulo Henrique Müller PradoDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 30/04/2015Inclui referências : f.136-138Área de concentração: Estratégia de marketing e comportamento do consumidorResumo: Este trabalho propõe-se a identificar o impacto do efeito de percepção de adequação (fit) entre uma marca fabricante, com posicionamento premium no setor de perfumes e opções de canais similares (também premium) e representado neste estudo pela Loja Sephora e populares representados pelas Lojas Renner e Magazine Luiza. A hipótese do estudo considera que, um produto de uma marca idêntica pode ter seu valor de marca (brand equity) alterado pelo fit da opção de canal, ou seja, uma opção de canal com imagem consistente (fit) com o posicionamento da marca, impactaria num CBBE mais alto e o efeito contrário, ou seja, um canal com imagem inconsistente (menor fit) impactaria em redução da percepção do CBBE. Outra hipótese é que o fit entre canal e marca impactaria na percepção de autenticidade da marca, que funcionaria como mediadora na avaliação dos consumidores no CBBE da marca avaliada. Considerando o gap teórico, uma vez que diversos autores mencionam o impacto do canal no CBBE, entretanto nesta revisão bibliográfica não encontrou-se estudos que mensurassem este efeito, pretende-se contribuir para a ampliação do entendimento do papel da estratégia de canais na força da marca, assim como o efeito mediador da percepção de autenticidade. Como proposta metodológica, foi realizada uma pesquisa mista, utilizando-se a combinação de pesquisa exploratória, pesquisa de campo, focus group e entrevistas com especialistas com o objetivo de aprofundar o conhecimento sobre o tema e obter elementos para desenvolvimento do instrumento de coleta da segunda etapa do estudo, onde visando atender o objetivo de pesquisa e responder à hipótese proposta foram realizados dois experimentos com design between subjects 3 (opção de canal premium versus popular versus super popular) X 1 (marca de perfume importado premium). As hipóteses levantadas foram parcialmente comprovadas, mas em termos gerais, encontrou-se como resultado que a consistência entre a adequação (fit) entre o posicionamento da marca e a opção de canal levam os consumidores a avaliarem de forma diferente o CBBE da marca, positivamente quando há consistência e negativamente quando há inconsistência. Além disso, o estudo identificou que o fit entre canal e marca exerce efeito direto sob a intenção de compra do consumidor, quanto maior o fit, maior a intenção de compra. Também verificou-se que a percepção de autenticidade da marca é afetada pelo fit entre canal e marca, quanto maior o fit com o canal, maior a percepção de autenticidade para a marca fabricante. afeta a percepção de autenticidade da marca". Palavras-Chave: Brand equity, canais de marketing, distribuição, autenticidade de marca, perfumaria, marcas premium, marcas de luxo.Abstract: This paper proposes to identify the impact of channel option and the consumer perception of fit between the channel where the brand is distributed and the brand image in the Consumer Based Brand Equity, that we will call CBBE, and the manufacturer brand (H1), in the premium perfumery context in Brazil. In parallel we evaluated also how the Consumer based brand equity (CBBE) of the brand will be mediated by the perception of authenticity of the brand (H2). The study hypothesis considers that a product of an identical mark may have its brand value (brand equity) changed by the channel option, ie a channel option with consistent image (fit) with the positioning of the brand, would impact a CBBE positivily and the opposite effect would also be true, ie, a channel with inconsistent image would impact on reduction of CBBE perception. Another hypothesis is that the fit between channel and brand would impact the perception of authenticity of the brand, which would act as mediator in the evaluation of the CBBE of the brand evaluated. Considering the theoretical gap, since many authors mention the impact of the channel in CBBE, however this literature review found no studies that consistely mensure that impact, we intend to contribute by increasing the understanding of the role of channel strategy on the brand construction, as well as the mediating effect on the perception of authenticity. As a methodological proposal, a joint survey was conducted using a combination of exploratory research, field research, focus groups and interviews with experts in order to deepen knowledge on the subject and get elements for the development of the second collection instrument stage of the study, where to meet in order to research and respond to the theory proposed, two experiments were conducted with design between subjects 3 (premium versus popular versus super popular channel option) X 1 (imported perfume premium brand). In experiment 1 (n = 374) the hypothesis H1 was partially supported and the H2 were supported. In summary, the consistency between the brand positioning and channel option (fit) lead consumers to evaluate CBBE differently, positively leads to better CBBE evaluation and where is inconsistency the manufactor brand looses CBBE and authenticity perpecption. In addition, the study found that the fit has a direct effect on consumer purchase intention. Keywords: Open Educational Resources, Disruptive Innovation, Interinstitutional Repository.163 f. : il., algumas color., tabs.application/pdfDisponível em formato digitalAdministraçãoInfluência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marcainfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisporreponame:Repositório Institucional da UFPRinstname:Universidade Federal do Paraná (UFPR)instacron:UFPRinfo:eu-repo/semantics/openAccessTEXTR - D - SAMANTA PUGLIA.pdf.txtExtracted Texttext/plain263474https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/40441/1/R%20-%20D%20-%20SAMANTA%20PUGLIA.pdf.txt12e5136958010dce90a1300945a285d8MD51open accessORIGINALR - D - SAMANTA PUGLIA.pdfapplication/pdf1150466https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/40441/2/R%20-%20D%20-%20SAMANTA%20PUGLIA.pdf8c26c55d31f7c47ca9ce166ef2937d7dMD52open accessTHUMBNAILR - D - SAMANTA PUGLIA.pdf.jpgR - D - SAMANTA PUGLIA.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1136https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/40441/3/R%20-%20D%20-%20SAMANTA%20PUGLIA.pdf.jpg38c23afd6daee0a498a08b5a52b5eaaeMD53open access1884/404412016-04-07 06:13:58.528open accessoai:acervodigital.ufpr.br:1884/40441Repositório de PublicaçõesPUBhttp://acervodigital.ufpr.br/oai/requestopendoar:3082016-04-07T09:13:58Repositório Institucional da UFPR - Universidade Federal do Paraná (UFPR)false
dc.title.none.fl_str_mv Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca
title Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca
spellingShingle Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca
Puglia, Samanta
Administração
title_short Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca
title_full Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca
title_fullStr Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca
title_full_unstemmed Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca
title_sort Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca
author Puglia, Samanta
author_facet Puglia, Samanta
author_role author
dc.contributor.other.none.fl_str_mv Universidade Federal do Paraná. Setor de Ciências Sociais Aplicadas. Programa de Pós-Graduação em Administração
dc.contributor.author.fl_str_mv Puglia, Samanta
dc.contributor.advisor1.fl_str_mv Prado, Paulo Henrique Muller, 1967-
contributor_str_mv Prado, Paulo Henrique Muller, 1967-
dc.subject.por.fl_str_mv Administração
topic Administração
description Orientador : Prof. Dr. Paulo Henrique Müller Prado
publishDate 2015
dc.date.accessioned.fl_str_mv 2015-12-03T19:29:22Z
dc.date.available.fl_str_mv 2015-12-03T19:29:22Z
dc.date.issued.fl_str_mv 2015
dc.type.status.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/publishedVersion
dc.type.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/masterThesis
format masterThesis
status_str publishedVersion
dc.identifier.uri.fl_str_mv http://hdl.handle.net/1884/40441
url http://hdl.handle.net/1884/40441
dc.language.iso.fl_str_mv por
language por
dc.relation.none.fl_str_mv Disponível em formato digital
dc.rights.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/openAccess
eu_rights_str_mv openAccess
dc.format.none.fl_str_mv 163 f. : il., algumas color., tabs.
application/pdf
dc.source.none.fl_str_mv reponame:Repositório Institucional da UFPR
instname:Universidade Federal do Paraná (UFPR)
instacron:UFPR
instname_str Universidade Federal do Paraná (UFPR)
instacron_str UFPR
institution UFPR
reponame_str Repositório Institucional da UFPR
collection Repositório Institucional da UFPR
bitstream.url.fl_str_mv https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/40441/1/R%20-%20D%20-%20SAMANTA%20PUGLIA.pdf.txt
https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/40441/2/R%20-%20D%20-%20SAMANTA%20PUGLIA.pdf
https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/40441/3/R%20-%20D%20-%20SAMANTA%20PUGLIA.pdf.jpg
bitstream.checksum.fl_str_mv 12e5136958010dce90a1300945a285d8
8c26c55d31f7c47ca9ce166ef2937d7d
38c23afd6daee0a498a08b5a52b5eaae
bitstream.checksumAlgorithm.fl_str_mv MD5
MD5
MD5
repository.name.fl_str_mv Repositório Institucional da UFPR - Universidade Federal do Paraná (UFPR)
repository.mail.fl_str_mv
_version_ 1801860795858944000

Registros relacionados