Por um maternar sem regras, apenas cumplicidade : uma análise da representação da maternidade na campanha de dia das mães de 2023 das Lojas Renner

• Autor(a) principal: Santos, Larissa de Araújo Godois
• Data de Publicação: 2024
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/274275
• topic: Campanha publicitária : Crítica; Maternidade; Maternity; Campaign; Lojas Renner; Gender; Representation

A pesquisa vigente aborda as transformações da maternidade e seus significados, contemplando as influências sociais, econômicas e culturais que deslocaram o conceito. A investigação tem como objeto principal a campanha de dia das mães das Lojas Renner de 2023, com foco na análise do material lançado via blog pela marca, "O Antimanual da Maternidade Renner". Em específico, o objetivo geral da pesquisa foi analisar como a campanha, focando no Antimanual, representa a maternidade. Buscando identificar as possibilidades de representações que desconstroem ou não as hegemonias, verificando se há ampliação das noções de maternidade nos relatos compartilhados no Antimanual. Para dar seguimento na pesquisa, a metodologia utilizada para dar contextualização sobre a campanha foi a de análise documental. Para a análise do Antimanual e verificação das representações da maternidade, a análise de conteúdo - segundo Bardin (1977) - foi aplicada. Com a aplicação da estratégia, foi possível categorizar os relatos retirados do material das Lojas Renner, as categorias auxiliam na leitura e investigação dos sentidos que são evocados, são elas: Transgressão; Amor Próprio; Trabalho Fora de Casa; Força Materna e A gravidez. Por fim, a análise identifica conteúdos que conseguem expandir a lógica tradicional da maternidade, dando destaque para a categoria de Transgressão, onde o conceito do Antimanual é mostrado de forma mais evidente. As demais categorias possuem ligação aos conceitos de gêneros, expandindo os valores atrelados às mulheres. Ainda assim, a pesquisa mostra que há menor profundidade em elementos que abordam questões sobre identidade étnico-racial, sexualidade e identidade de gênero, sendo essas alternativas de expansão ao considerar uma publicidade mais voltada para a diversidade.