A publicidade aliada às questões LGBTQIA+: uma análise do fluxo publicitário da Skol na campanha #marcasaliadas

• Autor(a) principal: Spiering, Lucas Alves
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/211968
• topic: Publicidade; Estudos de gênero; Skol; Diversity; Publicity; LGBTQIA+

Este trabalho busca compreender, a partir de uma perspectiva qualitativa, como a temática da diversidade LGBTQIA+ foi abordada na campanha #MarcasAliadas, promovida pela Skol. Para isto, analisa-se as estratégias publicitárias acionadas pela Skol na campanha #MarcasAliadas em sua abordagem pela diversidade LGBTQIA+. Para atingir este objetivo geral, elenca-se os objetivos específicos que visam: (i) discutir o posicionamento da Skol em relação à diversidade; (ii) compreender como foi estruturada a campanha #MarcasAliadas pelo ponto de vista da Skol; (iii) analisar como a temática da diversidade LGBTQIA+ foi abordada na campanha; e (iv) discutir em que medida as estratégias da Skol na campanha colaboraram para a visibilidade das questões LGBTQIA+. Para a construção do trabalho, foca-se no processo comunicativo da publicidade, pensando em uma publicidade mais próxima da cultura (TRINDADE, 2012; HELLÍN; TRINDADE, 2014; SANTAELLA; MENDONÇA, 2014; KOTLER, 2017; WOTTRICH, 2019). Para a análise, utiliza-se o conceito de fluxo publicitário (PIEDRAS, 2009), e, mais especificamente, o de fluxo publicitário da produção ofertado pela Skol. Após um breve histórico do movimento e luta da população LGBTQIA+, para tensionar as questões de sexualidade e de gênero, aborda-se a teoria queer (LOURO, 2008; MISKOLCI, 2014; TOMAZZETI, 2019). Em seguida, diante de uma pesquisa qualitativa e exploratória, por meio de análise documental e bibliográfica, realiza-se a apresentação da campanha #MarcasAliadas e do posicionamento da Skol. Para compreendê-lo, acionamos autores como Randazzo (1997), Santos e Souza (2019), Ribeiro (2011), Kotler (2010), Penna (2018) e analisa-se o período de 2018 no fluxo digital da campanha a partir de peças na página de Facebook da Skol. Constata-se uma baixa visibilidade, pois de 33 peças publicadas, apenas 4 tiveram a presença de elementos LGBTQIA+, sendo 2 delas da campanha #MarcasAliadas. Também analisa-se as principais peças da campanha, por meios e veículos above e below the line, atravessados pela cultura de convergência (JENKINS, 2009) relacionada ao fluxo publicitário e às relações da produção publicitária. Visto isso, identificamos, por meio da análise das peças, três dimensões temáticas, a saber: (i) união dos setores em uma campanha publicitária, da qual constata-se as relações estratégias entre as marcas; (ii) a publicidade colocando-se como aliada, da qual constatamos que a campanha teve uma duração considerada baixa para que seja construído um discurso de aliada, além de questionamentos acerca de peças mais explicativas sobre pautas e (iii) a representação de elementos da população LGBTQIA+, onde tensionamos elementos que surgiram no fluxo da produção da campanha, como a bandeira e a sigla. Também foi constatada a falta de aprofundamento nas pautas e uma ausência da visibilidade LGBTQIA+.