Crise de imagem na maior fintech da América Latina : uma análise da percepção da imagem institucional do Nubank após sua principal liderança ser acusada de racismo

• Autor(a) principal: Moreira, Gabriel Lemme
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/229828
• topic: Gestão de marcas; Gerenciamento de crises; Racismo; Crisis management; Racism; Nubank

O tema deste trabalho abrange a análise da situação de crise de imagem envolvendo a empresa Nubank após a declaração de uma das cofundadoras da empresa, a brasileira Cristina Junqueira, acusada de racismo, devido a declarações pronunciadas na entrevista exibida na TV Cultura dia 19 de outubro de 2020, durante o programa Roda Viva. O objetivo geral deste trabalho consiste em analisar o posicionamento do Nubank na crise envolvendo declarações racistas de uma de suas CEOs, especialmente quanto às estratégias de comunicação adotadas. Quanto aos objetivos específicos, esta pesquisa busca avaliar as transformações internas no Nubank, do ponto de vista de políticas de recursos humanos e ações afirmativas antiracistas, e relacionar as teorias relativas ao plano de prevenção e gestão de crise com as ações tomadas pelo Nubank durante a crise e na fase de pós-crise. O estudo de caso está embasado no metodologia de análise de conteúdo dos materiais sensíveis ao tema. Os principais resultados obtidos se dão a partir da análise das características e tipificação da crise, comunicação organizacional frente à crise e ações de comunicação adotadas e minimização da crise. Pode-se concluir que a resposta organizacional à crise foi efetiva em minimizar a longevidade dos seus impactos negativos no relacionamento com os stakeholders. No entanto, vide à atribuição de responsabilidade da crise indissociável da organização, as reações emocionais daqueles públicos que possuem vínculos afetivos com o movimento antirracista ou representam a população negra podem fazer com que a reputação e imagem organizacional percebida esteja permanentemente comprometida após esta situação de crise. Apesar disso, contemplando outras parcelas dos stakeholders do Nubank, foram assertivas as ações adotadas pela organização para expressar uma mudança de posicionamento organizacional marcante, buscar maior alinhamento dos valores do Nubank à prática profissional, promover o amadurecimento institucional fundamental para a prevenção de crises semelhantes e executar estratégias de responsabilidade social corporativa e diversidade racial mais relevantes no enfrentamento do racismo institucional.