A interação entre a estratégia comunicacional e a cultura local no estabelecimento da marca Pampers no mercado chinês

• Autor(a) principal: Braga, Marcela Bittencourt
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/258904
• topic: Gestão de marcas; Estratégia de comunicação; Brand; Positioning; Intercultural communication

A expansão territorial de multinacionais é uma realidade que vem se concretizando desde a segunda metade do século XX. Nesse mesmo contexto, há também uma disseminação do hábito de consumo como expressão de valores do indivíduo. A relação desses dois fatores nos indica, portanto, que a forma como determinado público consome está intrinsecamente ligada ao ambiente que o cerca e compõe sua mentalidade. É com base nisso que, ao analisarmos um cenário globalizado e de interações culturais, evidenciamos a relevância de reconhecer as dissonâncias entre valores de diferentes nações a fim de estabelecer uma estratégia de marca eficiente por meio da comunicação intercultural. Esse é um desafio especialmente instigante quando abordamos os antagonismos sociais e históricos entre ocidente e oriente. Reconhecendo o protagonismo da China para o consumo global, fica evidente a importância de darmos espaço à discussão sobre o reconhecimento de suas características culturais singulares e como elas influenciam a forma como sua população interage com marcas ocidentais que buscam se inserir em seu território. Sendo assim, nesta monografia, temos como objetivo geral estudar e compreender o papel da cultura na definição das estratégias comunicacionais da marca, abordando a inserção da fralda Pampers no mercado da China. Para isso, contaremos com os objetivos específicos de compreender os conceitos de marca e cultura frente ao contexto de um mundo globalizado, descrever o histórico de tentativas de estabelecimento da marca Pampers no mercado chinês e, por fim, discutir de forma comparativa as diferentes tentativas da Pampers na China avaliando as influências da integração da cultura nas estratégias de comunicação da marca. Para o cumprimento destes objetivos, realizamos uma pesquisa de natureza exploratória e descritiva. Efetuamos uma revisão bibliográfica para estudar os conceitos de cultura, identidades, marca e posicionamento, comunicação intercultural e globalização. Também fazemos um levantamento documental para recuperar a trajetória da Pampers na China e discutir sobre o papel da integração da cultura local para seu sucesso. Como achados da pesquisa destacamos a forma como, no contexto globalizado em que nos encontramos, as multinacionais operam sob a influência de culturas locais ao mesmo tempo que se tornam agentes influenciadores dessas culturas.