Celebridades nas propagandas de medicamentos: um estudo acerca das dimensões da credibilidade do endossante e seus impactos na atitude e intenção de compra do consumidor

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Ventura, Cristiane Catarina
Data de Publicação: 2016
Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFSC
Texto Completo: https://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/166410
Resumo: TCC (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio Econômico, Curso de Administração.
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spelling Celebridades nas propagandas de medicamentos: um estudo acerca das dimensões da credibilidade do endossante e seus impactos na atitude e intenção de compra do consumidorEndosso. Celebridades. Propaganda. Medicamentos.TCC (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio Econômico, Curso de Administração.A indústria farmacêutica encontra-se no ranking dos setores econômicos que mais investem em publicidade no Brasil. Em 2014 ocupava o décimo lugar com investimento anual de R$6.040.390. No ano passado, os investimentos em publicidade passaram de oito milhões de reais, fazendo o setor saltar para o sexto lugar do ranking. Sabe-se que uma das estratégias publicitárias frequentemente utilizada por essa indústria, além de bastante onerosa, é a contratação de celebridades para endossarem a compra ou o uso de determinado medicamento. A propaganda de medicamentos direta ao consumidor pode ser uma prática causadora de riscos. A automedicação, uso inadequado, dosagem incorreta, risco de intoxicação, diagnósticos feitos por leigos e a crença de que um medicamento é totalmente seguro são apenas alguns dos problemas que permeiam as discussões acerca da legalidade da propaganda de medicamentos. Por serem potencialmente nocivos à saúde, diferente dos bens de consumo comuns, os medicamentos não podem ser regulados unicamente pela lei da oferta e da demanda, uma vez que, se consumidos de forma indiscriminada podem causar sérios prejuízos à saúde ou até a morte, em casos mais extremos. No Brasil, a propaganda direta ao consumidor só é permitida para os medicamentos isentos de prescrição médica, também chamados de medicamentos de venda livre. São nessas propagandas que as celebridades aparecem sozinhas, como personagens, com suas famílias ou com crianças, muitas vezes utilizando-se também do humor e de figuras de linguagem. Estudos sobre endosso de celebridades realizados com produtos comuns, como tênis, roupa, perfume e celular, mostraram que a eficácia do endosso nas propagandas está relacionada à credibilidade da celebridade endossante. Entretanto, não foram encontrados estudos que tenham testado se esse efeito também se observa nas propagandas de medicamentos, uma vez que estes não são bens de consumo comuns. Buscando preencher essa lacuna, o presente estudo investigou se a credibilidade dos endossantes influencia a intenção de compra e as atitudes dos consumidores em relação à propaganda e à marca a partir das três dimensões da credibilidade propostas por Ohanian (1990), a confiabilidade, a atratividade e a expertise. Para tanto, foi realizado um experimento em 12 turmas do curso de Administração da UFSC. As turmas foram expostas a anúncios de medicamentos com endosso de celebridades com diferentes níveis de credibilidade. A partir da análise dos dados foi constatada a existência de correlação linear positiva entre a credibilidade e a atitude frente à marca, à propaganda e à intenção de compra, sendo mais forte nestas duas últimas. Quanto às dimensões, a expertise mostrou uma associação forte com a atitude frente ao anúncio (r = 0,7). Já a intenção de compra e a atitude frente à marca foram mais influenciadas pela confiabilidade do endossante. Observou-se que a atratividade foi a dimensão que menos impactou as variáveis estudadas.The pharmaceutical industry is ranked one of biggest investors in advertising in Brazil, among the economic sectors. In 2014, it was ranked 10th, with an annual investment of R$ 6.040.390. Last year, the investments in advertising went over the figure of eight million reais, making the sector to occupy the sixth spot on the ranking. It is well known that one of the most frequently used advertising strategies by this industry, even if really costly, is to hire celebrities to endorse the purchase or the use of a determined medicine. The advertising of medicines directly to the consumer can be a risk inducing practice. The self-medication, inadequate use, inaccurate dosages, intoxication risks, layman’s diagnosis and the belief that some medicine is completely safe, are just some of the problems that appear among the debate on the legitimacy of medicine advertising. As they are potentially dangerous to the health, unlikely more common consumer goods, the medicines can’t be regulated only by the law of supply and demand, once that, if consumed incorrectly can cause serious injuries to health and even death, in the most extreme cases. In Brazil, the advertising directly oriented to the consumer is only allowed if the medicine does not need medical prescription, also known as free sale medicines. Those are the ads that celebrities appear sole, as characters, with their family or children, and many times, being humorous and using figure of speech. Studies about the endorse of celebrities made on common goods, like sneakers, clothes, perfume and cell phones, show that the efficiency of the endorse in the ads are directly connected to the credibility of the endorsing celebrity. However, it was not found any study that tested if that effect is also observed in ads of medicines, once that they are not common consumer goods. Trying to fill this gap, this study inquired if the credibility of the endorser influences the buying intent and attitudes of the consumer regarding the ad and the brand from the viewpoint of the three dimensions of credibility suggested by Ohanian (1990), trustworthiness, attractiveness and expertise. For this end, an experiment was conducted in 12 classes of students enrolled in administration at UFSC. The classes were exposed to ads of medicines with endorse of celebrities with different levels of credibility. From the analyses of the data, it was found that there is a linear positive correlation between the credibility and the attitude towards the brand, the ad and the buying intent, it being stronger in the two last. As for the dimensions, the expertise displayed a strong association with the attitude towards the ad (r=0,7). But, the buying intent and attitude towards the brand were more influenced by the trustworthiness of the endorser. It was observed that the attractiveness was the least impactful dimension between the studied variables.Florianópolis, SCPetroll, Martin de La MartinièreUniversidade Federal de Santa CatarinaVentura, Cristiane Catarina2016-08-12T13:24:16Z2016-08-12T13:24:16Z2016-08-12info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/bachelorThesisapplication/pdfhttps://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/166410porreponame:Repositório Institucional da UFSCinstname:Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)instacron:UFSCinfo:eu-repo/semantics/openAccess2016-08-12T13:24:16Zoai:repositorio.ufsc.br:123456789/166410Repositório InstitucionalPUBhttp://150.162.242.35/oai/requestopendoar:23732016-08-12T13:24:16Repositório Institucional da UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)false
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