O impacto da comunicação do posicionamento na imagem de marca : uma abordagem experimental

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Dias, Luana Garcia
Data de Publicação: 2016
Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
Idioma: por
Título da fonte: Biblioteca Digital de Monografias da UnB
Texto Completo: http://bdm.unb.br/handle/10483/16047
Resumo: Monografia (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, Curso de Graduação em Administração, 2016.
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spelling Dias, Luana GarciaPorto, Rafael BarreirosDIAS, Luana Garcia. O impacto da comunicação do posicionamento na imagem de marca: uma abordagem experimental. 2016. 63 f., il. Monografia (Bacharelado em Administração)—Universidade de Brasília, Brasília, 2016.http://bdm.unb.br/handle/10483/16047Monografia (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, Curso de Graduação em Administração, 2016.A marca é um ativo que tem ganhado cada vez mais visibilidade para a compreensão da dinâmica do mercado. Tem-se observado um aumento dos esforços para se mensurar o desempenho das marcas no que tange à imagem e reposicionamento de marca. Entretanto são raros os trabalhos que averiguam efeitos da manipulação da comunicação do posicionamento na imagem de marcas considerando contextos competitivos das marcas. O presente trabalho buscou unir estes dois conceitos, analisando o impacto da comunicação do posicionamento de marca em sua imagem perante os consumidores. A imagem de marca foi subdividida nas variáveis: valência e lembrança. Foram consideradas como contexto competitivo da marca as seguintes variáveis: força de marca, novidade de marca e novidade de categoria. Utilizando o método da associação livre, foi possível verificar a efetividade da comunicação do posicionamento e as percepções do público em cada situação. Observou-se que o impacto da comunicação do posicionamento possui resultados distintos a depender do contexto competitivo em que foi inserido. Quando a variável dependente era a lembrança da marca, encontrou-se efetividade da comunicação do posicionamento na imagem para as marcas fracas e marcas novas na ausência de contextos competitivos da marca. Quando a variável dependente era a valência da imagem, verificou-se impacto da comunicação do posicionamento da marca fraca sobre a imagem da marca forte, demonstrando efeito moderador de contextos competitivos da marca. O trabalho propõe tratar de um tema bastante estudado na academia, porém trazendo uma nova abordagem metodológica com o objetivo de refinar os resultados obtidos na área.Submitted by Izabel Melo (yumi13jms2@gmail.com) on 2017-02-09T15:44:52Z No. of bitstreams: 3 license_text: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) 2016_LuanaGarciaDias_tcc.pdf: 1452379 bytes, checksum: 7f3f5cdf96726bed1ed59a8c3bde6806 (MD5)Approved for entry into archive by Ruthlea Nascimento (ruthlea.nascimento@gmail.com) on 2017-02-10T18:43:02Z (GMT) No. of bitstreams: 3 license_text: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) 2016_LuanaGarciaDias_tcc.pdf: 1452379 bytes, checksum: 7f3f5cdf96726bed1ed59a8c3bde6806 (MD5)Made available in DSpace on 2017-02-10T18:43:02Z (GMT). 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