Antecedents and consequences of price unfairness

• Autor(a) principal: Fernandes, Daniel von der Heyde
• Data de Publicação: 2008
• Outros Autores: Slongo, Luiz Antônio
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Revista de Administração (São Paulo)
• Texto Completo: https://www.revistas.usp.br/rausp/article/view/44465
• topic: reference price; price unfairness; price perception; precio de referencia; precio injusto; percepción de precio; preço de referência; injustiça no preço; percepção de preço

O preço é um elemento fundamental do composto de marketing, por ser o único do marketing mix que se traduz em receita para a companhia, é a quantificação do valor de uma troca. É fundamental para as empresas o entendimento de como o cliente avalia e internaliza o preço de um produto, bem como as conseqüências da mudança no custo monetário de uma oferta para o cliente. Nota-se que a percepção de preço, embora aparentemente racional e quantitativa, carrega uma carga psicológica afetiva bastante forte, no sentido de que as mudanças no preço podem causar diferentes percepções de injustiça e a avaliação cognitiva leva à manifestação da emoção como resultado da apreciação. Por meio de um estudo experimental, pretendeu-se avaliar algumas influências sobre a percepção do consumidor de injustiça no preço e investigar as conseqüências de práticas percebidas como injustas. No geral, a percepção de injustiça é influenciada fortemente por freqüência de compra, nível de relacionamento entre o cliente e a empresa e percepção de preço em relação ao passado ou à concorrência. Em relação às conseqüências da injustiça, ressalta-se que a raiva e a ira são as emoções mais fortemente sentidas e, também, de maior impacto nas ações pós-percepção de injustiça. Ainda, a ansiedade e a repugnância possuem efeito contrário sobre a intenção de reclamação, diminuindo essa intenção de ação. Por fim, as implicações acadêmicas e gerenciais são analisadas, bem como as limitações da pesquisa aqui relatada.