Desenvolvimento de modelo de identidade para marca setorial: um estudo sobre a marca Brasil Fashion System

• Autor(a) principal: Lourenção, Marina Toledo de Arruda
• Data de Publicação: 2016
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-05092016-163551/
• topic: Brand Brasil Fashion System; Identity model for sector brands; Marca Brasil Fashion System; Marca setorial; Modelo de identidade de marcas setoriais; Sector brand

Alguns setores da economia não se identificam ou não se beneficiam da imagem passada pelo seu país de origem. Para eles é necessária a criação de uma identidade própria por meio das marcas setoriais, para competição no mercado externo. O presente estudo propõe um modelo de identidade para marcas setoriais e verifica sua aplicabilidade para a marca setorial Brasil Fashion System. Foram definidos três objetivos específicos. O primeiro consiste em identificar quais são os atributos envolvidos na construção da identidade setorial da marca estudada diante das organizações responsáveis pela sua formação. O segundo, em identificar quais são os aspectos comuns percebidos na sua identidade entre as organizações responsáveis pela sua formação. O terceiro, em identificar quais são os desafios e os benefícios trazidos pela marca setorial Brasil Fashion System. Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória por meio de entrevistas em profundidade, realizadas com três grupos: i) Gestores das associações que fazem parte da marca Brasil Fashion System; ii) Gestora da Agência de Promoção a Exportação Brasileira (Apex-Brasil); iii) Diretor da empresa Gad, responsável pela consultoria realizada para a marca setorial estudada. Os resultados indicam que os atributos do modelo de identidade para marcas setoriais podem ser aplicados à marca Brasil Fashion System com exceção de dois elementos: embalagem e ação dos distribuidores e fornecedores. Foi descoberto que os atributos da identidade da marca setorial de moda não foram percebidos de modo convergente pelas associações que a compõem e, por fim, que a marca setorial Brasil Fashion System atualmente não está trazendo benefícios para o setor de moda brasileiro porque não está sendo utilizada corretamente. Os entrevistados acreditam que se a sua campanha de marketing fosse colocada em prática a marca poderia trazer benefícios ao setor. Os motivos indicados pela falta de utilização da marca estão relacionados à dificuldade de encontrar mercados-alvo comuns entre as associações para que elas possam realizar eventos no exterior em conjunto; ao grande número de marcas da Apex existentes e que devem ser utilizadas ao mesmo tempo pelas associações; à definição de atributos para a Brasil Fashion System que não são adequados a todas as associações; à frequente troca de gestores da Apex e das associações que dificulta a continuidade de projetos setoriais e à ausência de um comitê responsável pelo desenvolvimento da marca. Acredita-se que marcas setoriais que representem setores menores podem trazer maiores benefícios, uma vez que a sua gestão é facilitada pelo menor número de diversidade existente entre as organizações representadas pela marca. Espera-se que o modelo desenvolvido possa ser aplicado para a construção da identidade de marcas setoriais de outros setores em trabalhos posteriores, contribuindo para a gestão e estudos nesta área