Julgamento e decisão: limites para a racionalidade do consumidor

• Autor(a) principal: Pilli, Luís Eduardo
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-17122012-161621/
• topic: Cognitive processes; Comportamento do consumidor; Consumer behavior; Consumidor; Marketing; Marketing; Processos cognitivos

O comportamento do consumidor é uma área de conhecimento que recebe contribuições de diversas ciências, como a economia e a psicologia, entre outras. Julgamento e decisão, no contexto de comportamento do consumidor, é uma disciplina que se interessa pela forma como o consumidor processa informações e realiza julgamentos que resultam em escolhas. Esta dissertação procura fazer uma revisão de influências dessas ciências sobre julgamento e decisão. A teoria econômica do consumidor é desenvolvida a partir de um conjunto normativo de axiomas que asseguram um processo de maximização de utilidade esperada. A psicologia elabora teorias descritivas a partir de observações empíricas que demonstra violações sistemáticas das teorias normativas e procura identificar os processos cognitivos presentes no processo de julgamento e escolha. A explicação geral da psicologia cognitiva para as falhas sistemáticas dos axiomas da teoria da utilidade esperada é a limitação cognitiva do ser humano. A pesquisa empírica realizada neste trabalho inclui um planejamento experimental de escolhas repetidas para testar violações da teoria de utilidade esperada. Esse planejamento experimental permite estudar o tempo de escolha, a propensão a não escolher e a precisão da decisão como função de variações na quantidade de informação presente no ambiente de escolha e de um traço de personalidade - need for cognition - que mede a satisfação obtida por um indivíduo na solução de situações que exijam raciocínio. Os resultados sugerem a presença de efeitos comportamentais no processo de decisão, mas não são suficientes para comprovar falhas sistemáticas nos axiomas da teoria econômica do consumidor. O traço de personalidade modera o processo de decisão. Indivíduos com presença marcante dessa característica tendem a usar mais tempo no processamento de informações. Eles também respondem de forma mais intensa ao aumento na quantidade de informações e dão sinais de esgotamento de recursos cognitivos antes dos demais. Esses indivíduos apresentam maior propensão a não escolher. Isso provavelmente deriva de estruturas de preferência mais definidas que provocam maior nível de exigência no momento da decisão. Os consumidores em questão tendem a reduzir a propensão a não escolher diante de cenários com maior quantidade de informação. Porém, essa tendência se desfaz quando a quantidade de informação ultrapassa determinado ponto. Em suma, a extensão da literatura sobre o tema e a vastidão de abordagens empíricas vislumbradas abrem um rol de oportunidades para a continuidade de pesquisa nesta matéria.