Delineamento no comportamento do consumidor: estratégia cognitiva do indivíduo em seu processo de decisão de compra

• Autor(a) principal: Loureiro, Orlando Isidoro
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-24062020-165841/
• topic: Comportamento do consumidor; Consumer; Consumer behavior; Consumer delineation; Consumidor; Decision process; Delineamento do consumidor; Marketing; Marketing; Processo de decisão

No intuito de entender como as pessoas adquirem, consomem e descartam seus produtos são utilizados modelos que têm como proposta representar as etapas percorridas por elas no processo de compra. As pesquisas referentes ao comportamento do consumidor consideram três momentos: o antes, estado atual do indivíduo; o durante, momento em que o indivíduo sente desconforto entre seu estado atual e seu estado almejado; e o depois, como o indivíduo se sente após a aquisição do produto. Esses três momentos são permeados por ações cognitivas e comportamentais do indivíduo cuja finalidade é a compra bem-sucedida. Este trabalho foi desenvolvido balizado nesse contexto, propondo que o indivíduo obterá maior assertividade em sua compra caso ele efetue o delineamento, que é definido como a ação cognitiva de descrever de forma concisa e direta as características do objeto pretendido. O problema de pesquisa propõe que o delineamento atua como moderador entre o construto reconhecimento de consumo e o construto ação de compra. Foi elaborado um modelo denominado de Modelo de Delineamento do Consumo - MDC composto por esses três construtos e cada um deles foi objeto de estudos em capítulos distintos deste trabalho. Foram desenvolvidas escalas para cada construto utilizando-se amostras com 50 e 160 respondentes. As escalas foram testadas e lapidadas. Os itens resultantes foram utilizados como dados de entrada para a validação do modelo MDC. Para a construção das escalas foi utilizada a técnica de análise fatorial exploratória - AFE, por meio do software SPSS, versão 23 e a validação do modelo foi realizada com a técnica de modelagem de equações estruturais (MEE), por meio do software SmartPLS, versão 3.0. Os resultados demonstraram que o coeficiente de caminho do moderador foi de 0,109, medida classificada como significante. Essa condição foi ratificada pelos resultados do teste de hipóteses em que foi obtido um valor de t = 2,42, portanto, superior a 1,96 e p-valor = 0,016, menor do que o nível de significância estabelecido para esta pesquisa que foi de 0,05. O tempo e os custos para a obtenção de amostra maior foram apontados como limitações da pesquisa. Espera-se que os achados desta pesquisa contribuam para a compreensão do indivíduo como consumidor, e o delineamento possa ser entendido como um adendo inovador para o modelo de decisão de compra. Para o mercado, especificamente para os profissionais de marketing, conhecer como o consumidor efetua o delineamento poderá incrementar a elaboração de estratégias e campanhas publicitárias.