Motivações para compra de artigos de luxo pela internet: um estudo exploratório

• Autor(a) principal: Martins, Camila Assis
• Data de Publicação: 2013
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-12082013-175229/
• topic: Comportamento do consumidor; Consumer behavior; Internet; Internet; Luxury marketing; Marketing de luxo; Motivação; Motivation

O mercado de luxo, quando do surgimento da internet, tendeu a rejeitar esse canal como uma nova opção de venda e relacionamento com o consumidor. No entanto, a dinâmica de mercado mostrou que essa era uma estratégia que não fazia sentido: as vendas online de artigos de luxo só crescem e surgem constantemente novos websites especializados em venda de produtos de luxo no país. Hoje, diversas marcas já se aventuram online, assim como outras redes varejistas premium; a internet definitivamente passa a ser considerada um canal de venda de artigos de luxo. Mas, trata-se de um fenômeno recente, em que a natureza da tecnologia virtual, principalmente impessoal, é um desafio constante para um setor em que a experiência multissensorial no ponto de venda é considerada um elemento importante para o negócio. Assim, o presente estudo se propôs a tratar da união de três conceitos: (i) o comportamento do consumidor, (ii) no ambiente de compra virtual, (iii) aplicado a um setor específico, o de artigos de marcas de luxo. A questão central de pesquisa é \"Quais as motivações dos consumidores de produtos de luxo para comprar pela internet?\" Considerando-se como pressuposto o conceito de motivação definido por Sheth et al. (2001) e que a pesquisa motivacional é aceita como um método que permite descobrir razões mais profundas do por que do comportamento das pessoas, definiu-se dois objetivos para o trabalho: (i) identificar as variáveis motivacionais dos consumidores para adquirirem artigos de luxo pela internet e (ii) elaborar um mapa mental das motivações dos consumidores que adquiriram artigos de luxo pela internet. Para tal, a fundamentação teórica foi estruturada de modo a responder três questões que precedem a questão-problema do estudo: (i) por que as pessoas compram, (ii) por que as pessoas compram luxo, que relaciona-se a escolha do tipo de compra e (iii) por que as pessoas compram pela internet, que relaciona-se a escolha do tipo de canal. A pesquisa empírica, qualitativa e exploratória, une esses pontos de modo a responder por que as pessoas as pessoas compram artigos de marcas de luxo pela internet. Quatorze consumidores foram entrevistados com alguns filtros relevantes para a pesquisa. O método para coleta e análise dos dados foi o Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), método híbrido de pesquisa qualitativa, que permite a construção dos mapas mentais. O software Atlas.ti também foi utilizado para apoio na análise de conteúdo dos discursos. Os resultados indicam que dentre os valores para compra de luxo, o individual é o mais eminente, seguido do funcional e, por último, do social. Já as motivações para a escolha do canal online para a compra são consequência das características dos indivíduos com mais abertura a experimentação de coisas novas, em busca de algumas vantagens ou benefícios oferecidos pelo canal - a facilidade de comparações, variedade disponível, facilidade de pagamento e velocidade da entrega. Os respondentes escolheram comprar pela internet motivados principalmente por (1) desejo de compra espontâneo (necessidade emocional) ou (2) por uma viagem que fariam ou que sabiam que alguém iria fazer (necessidade situacional). Nas considerações finais, incluem-se algumas implicações para empresas de artigos de marcas de luxo e também sugestões para pesquisas futuras.