Considerações sobre o projeto e gestão do sistema de serviço: uma proposta de modelo orientado para a entrega de valor ao cliente

• Autor(a) principal: Silva, Newton Siqueira da
• Data de Publicação: 2009
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-07102009-162549/
• topic: Internal marketing; Marketing (Modelos); Marketing (Models); Marketing de relacionamento; Marketing de serviço; Marketing interno; Prestação de serviços; Relationship marketing; Service marketing; Services providing

Apesar do valor percebido pelo cliente ser um dos principais determinantes da intenção de compra, lealdade e da satisfação dos clientes, observa-se que não existem modelos abrangentes de sistemas de serviço orientados para a entrega de valor ao cliente. Visando preencher esta lacuna, esta tese teve por objetivo desenvolver um modelo abrangente de sistema de serviço orientado para a entrega de valor ao cliente. Nesse sentido, inicialmente realizou-se uma pesquisa bibliográfica para levantar na teoria de marketing os diversos aspectos relacionados ao projeto e gestão dos sistemas de serviço e identificar modelos de sistemas de serviço focados no cliente desenvolvidos anteriormente. Os resultados da pesquisa bibliográfica forneceram a base para a construção do modelo proposto, o qual se fundamenta na orientação para o mercado, na cultura de serviço e no marketing interno para implementar os seguintes processos, cada qual se constituindo em um subsistema do sistema de serviços: desenvolvimento da orientação para o mercado; desenvolvimento da cultura de serviço; desenvolvimento de inovações; projeto do sistema de serviço; implementação do sistema de serviço; monitoramento do desempenho; desenvolvimento das ações de marketing interno. Para conferir maior robustez ao modelo proposto, considerou-se importante que ele fosse complementado com a visão de empresários do setor de serviços sobre os aspectos relacionados à entrega de valor ao cliente, a qual foi obtida mediante a realização de uma pesquisa empírica de dois estágios. No primeiro estágio realizou-se uma pesquisa descritiva quantitativa para identificar empresas cujos empresários possuíam atitude favorável à adoção do foco no cliente como direcionador-chave para o sucesso nos negócios e dos esforços para aperfeiçoamento do sistema de serviço. De uma amostra de 16 empresas, 4 foram selecionadas como casos a serem estudados no estágio 2. O segundo estágio da pesquisa envolveu a realização de um estudo de caso de caráter exploratório e natureza qualitativa para captar e entender a visão dos empresários das empresas objeto do estudo de caso sobre os diversos aspectos relacionados à entrega de valor ao cliente, o que foi feito através da condução de entrevistas semi-estruturadas. As informações obtidas a partir dessas entrevistas proveram reflexões sobre os aspectos valorizados pelo cliente, as dificuldades relacionadas à entrega de valor ao cliente, as ações para se garantir a entrega de valor ao cliente e o projeto do sistema de serviço visando à entrega de valor ao cliente, as quais foram utilizadas para complementar o modelo construído anteriormente. Por ter sido concebido com base na abordagem sistêmica, o modelo se comporta como um sistema aberto que se relaciona com o ambiente, recebendo elementos dele (fatores motivadores, condicionantes externos e condicionantes internos), processando-os (atividades desempenhadas pelos diversos subsistemas que compõem o sistema de serviços) e devolvendo os elementos processados ao meio (resultados), gerando uma corrente de entradas e saídas, a qual faz com que o sistema opere como uma caixa preta, mas com mecanismos de controle e auto-regulação (feedback) que permitem conduzir e adaptar o processo de transformação de modo a se alcançar o objetivo de se entregar valor aos clientes. O modelo proposto destaca a necessidade de alinhamento entre filosofia, valores, comportamentos, métricas e sistemas a fim de se projetar um sistema de serviço orientado para a entrega de valor ao cliente e a necessidade de uma liderança forte para se implementar o projeto desenvolvido. Espera-se que o modelo proposto contribua para a ampliação do conhecimento sobre os componentes do sistema de serviço, dos relacionamentos entre eles e de como o aperfeiçoamento deles pode contribuir para a entrega de valor ao cliente, constituindo-se, assim, em uma ferramenta eficaz para o projeto e gestão dos sistemas de serviço.