Proposição de um modelo de marketing para o reposicionamento de serviços

• Autor(a) principal: Oliveira, Braulio Alexandre Contento de
• Data de Publicação: 2005
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-10022022-140354/
• topic: Administração de marketing; Marketing - modelos; Marketing - Models; Marketing de serviço; Marketing estratégico; Marketing Management; Service Marketing; Strategic Marketing

O sucesso da Administração Empresarial depende, fundamentalmente, do quão as decisões tomadas pelos gestores promovem a adequada interação entre a organização e o seu ambiente empresarial dificulta a gestão organizacional, sobretudo, em mercados nos quais outras empresas realizam essa prática. A partir do reconhecimento de que, em ambientes competitivos, a orientação para o mercado se constitui em uma estratégia fundamental para a lucratividade e para a sobrevivência das empresas no longo prazo, a teoria de marketing ganha destaque, uma vez que ela busca desenvolver e fornecer conhecimento e instrumentos capazes de contribuir para a adequada condução dessa estratégia. Assim sendo, conceber modelos, teóricos ou operacionais, torna-se importante, já que eles permitem uma visualização, ainda que simplificada, das principais dimensões e variáveis relativas a um determinado fenômeno. Uma atividade que pode ser compreendida como estratégica do processo de marketing é a de posicionamento, embora muitos autores a considerem tão somente uma prática do processo de comunicação. Isso, porque, do ponto de vista da gestão de marketing, ela serve de diretriz, que coordena e provê as bases para uma coerente e consistente conduçao das demais práticas de marketing, em especial, das suas variáveis controláveis. Portanto, obter um posicionamento que interessa a uma empresa que seja sólido, diferenciado e valorizado pelo seu público-alvo, torna-se o cerne da gestão demarketing. No entanto, em vista das dificuldades inerentes à atividade e do dinamismo do ambiente empresarial, o posicionamento obtido necessita ser continuamente monitorado e, muitas vezes, modificado, a fim de contribuir para que oportunidades vislumbradas pelas organizações possam ser aproveitadas, e para que ameaças possam ser atenuadas ou mesmo evitadas. Assim sendo, esta tese concentrou-se no desenvolvimento de um modelo de marketing para o reposicionamento de serviços, devido à importância do assunto tanto à área de estudo quanto à gestão empresarial, e ao tímido conhecimento existente sobre esse fenômeno até então. Para o alcance do objetivo definido, realizou-se a revisão da literatura relativa ao reposicionamento em marketing e a outros assuntos que possuem relacionamento direto com ele, a saber: valor e diferenciação, competitividade e posicionamento. Além disso, foram realizados dois estudos de caso em empresas hoteleiras, a fim de buscar elementos realísticos sobre o tema estudado. Para a realização da pesquisa de campo foi definido um protocolo que compreendeu, entre outros elementos, os seus objetivos, um roteiro semi-estruturado para a condução de entrevistas e a forma de análise dos dados coletados. Os resultados corroboraram as expectativas do pesquisador em relação à existência de diferenças significativas entre o posiciosamento e o reposicionamento de ofertas. O modelo desenvolvidoconsidera como dimensões importantes para a realização de reposicionamentos a público-alvo, a concorrência, a empresa e \"outros públicos\", tal como investidores. Além disso, engloba considerações não abordadas pelos modelos existentes, em especial, as associações preexistentes acerca da oferta reposicionada, visto que, em razão da existência de um posicionamento anterior, essas considerações desenvolvidas pelo público-alvo podem contribuir, dificultar ou até mesmo inviabilizar o reposicionamento. As limitações do trabalho são inerentes ao processo realizado para o alcance do seu objetivo, em especial, relativas à metodologia da pesquisa de campo. Além disso, a operabilidade e a aceitação do modelo desenvolvido não foram verificadas, colocando-se como possibilidades para futuros estudos que venham a ser desenvolvidos acerca do reposicionamento em marketing.