Marca, identidade visual e os limites da universalização do discurso corporativo: análise das comunicações de marca e de produto feitas pela empresa Honda Motor em sua atuação no Brasil e na Argentina

• Autor(a) principal: Moreira, Ricardo Santos
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/16/16134/tde-15072015-141905/
• topic: Brand; Discourse; Discurso; Estratégia; Globalização; Globalization; Identidade; Identity; Marca; Strategy

Um dos motivadores desse trabalho foi o artigo de Theodore Levitt (1983) \"The globalization of markets\". Nesse texto, o autor afirma que as empresas globais devem vender o mesmo produto, da mesma maneira, empregando a mesma comunicação, em todos os países em que vierem a atuar. Tal ação seria possível em virtude da globalização, situação em que ocorreria a convergência dos gostos e preferências dos consumidores espalhados pelo mundo e, como resultado, seriam obtidas economias de escala, alto padrão de qualidade e preço competitivo do produto. Esta tese é uma investigação de cunho qualitativo com dois objetivos principais: verificar se uma empresa usa a mesma comunicação ao oferecer o mesmo produto em países distintos e aferir, junto aos usuários, a percepção dos conteúdos das comunicações de marca e de produto (classificação de Kapferer, 2003). Para tanto, foi realizada uma revisão bibliográfica, que fez um levantamento acerca das várias estratégias passíveis de serem empregadas por empresas multinacionais e/ou globais nessa situação. Foram pesquisados também conceitos e teorias acerca de cultura, semiótica, identidade visual corporativa, globalização, marketing, gestão do design e marca. Foi feito então o levantamento acerca do discurso emitido pela empresa Honda (divisão de motocicletas), ao oferecer um mesmo produto (Honda CG 150 Titan) em dois países: Brasil e Argentina. Foi selecionado um anúncio em cada país que divulgasse a CG 150 Titan e foi realizada uma comparação direta entre eles. Foram comparados também folhetos promocionais desse produto, aspectos de pontos de venda específicos e condições de uso da marca gráfica da empresa em comunicações locais. Foi feita, então, a análise semiótica dos anúncios escolhidos (método de Perez, 2004), de modo a se identificarem seus conteúdos potenciais. Em seguida, foram realizadas entrevistas individuais com usuários de motocicletas dessa categoria: 11 na cidade de São Paulo e 11 na cidade de Buenos Aires. Este estudo verificou que os produtos vendidos nos dois países, apesar de terem o mesmo nome, não são iguais, assim como são distintas as comunicações empregadas pela Honda nesses dois mercados. Apesar disso, as percepções dos entrevistados acerca da marca e do produto em questão estão alinhadas, e habitualmente associadas a conceitos de qualidade superior e robustez das motocicletas vendidas. A percepção dos respondentes, ao observarem os anúncios selecionados, mostrou ser compatível com os significados potenciais das mensagens emitidas. Dessa forma, concluiu-se que a padronização dos produtos e da comunicação, apesar de ser uma estratégia para empresas globais oferecerem seus produtos em países distintos, não é a única alternativa, como foi constatado no caso da Honda, ao atuar no Brasil e na Argentina. A companhia consegue, ao emitir discursos diferentes, transmitir conteúdos semelhantes, que resultam no fortalecimento da percepção da marca e do produto nesses mercados.