Orientação para o mercado: uma proposta teórica e um estudo de caso no varejo brasileiro

• Autor(a) principal: Akel Sobrinho, Zaki
• Data de Publicação: 2000
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-20092023-112737/
• topic: Retail sales; Vendas a varejo

O objetivo principal desta tese é o de formular uma proposta teórica de avaliação da orientação para o mercado em empresas varejistas. Para tanto procedeu-se a análise de diversos modelos conceituais desenvolvidos em outros setores empresariais, em diversos países, por alguns grupos de pesquisadores como DAY; DESPHANDÉ, FARLEY e WEBSTER-DFW; KOHLI; JAWORSKI e KUMAR-KJK; NARVER e SLATER-NS; SHAPIRO dentre outros. Cada modelo analisava diferentes dimensões e variáveis decorrentes de abordagens alternativas da implementação do conceito de marketing. Elaborou-se um arcabouço conceitual ampliado, através de uma profunda revisão bibliográfica, agregando-se as principais contribuições de cada autor com os demais desenvolvimentos propostos ao longo dos anos 90. Ao invés de uma abordagem reducionista, como a meta-análise elaborada por DESPHANDÉ e FARLEY (1998) que consolidou uma escala de medida com apenas 10 itens, mesclando questões utilizadas nos 3 modelos mais importantes (DFW, KJK e NS), buscou-se no presente estudo desenvolver uma análise exploratória em que a análise da orientação para o mercado fosse bastante ampliada e enriquecida. Este modelo ampliado foi aperfeiçoado e complementado na sequência, com a realização de um estudo de caso levado a efeito no Magazine Luiza, uma empresa varejista inovadora e competitiva, com mais de 90 lojas e 2.700 funcionários, atuando há 42 anos no comércio de móveis e eletrodomésticos, além de outras linhas. Decorrente deste estudo de caso foram gerados inúmeros insights que vieram a ser incorporados à proposta teórica apresentada ao final desta tese e que poderá ser validada em projetos de pesquisa futuros. Este trabalho contribui para uma ampliação do conhecimento das práticas de marketing adotadas no varejo brasileiro, além de provocar uma reflexão sobre os impactos da adoção da orientação para o mercado dentro de uma concepção sistémica da organização e sobre seus reflexos no desempenho das empresas.