Ativismo de marcas: a consolidação de marcas como agentes sociais

• Autor(a) principal: Souza, Rinaldo Wilson Oliveira de
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.19/6851
• topic: Ativismo de marcas; Posicionamento; Consumo; Ativismo social; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Outras Ciências Sociais

Nesta dissertação, estudou-se o uso de ativismos sociais pelas marcas e empresas como instrumentos de melhoria e de consolidação da sua comunicação e respetivo posicionamento. Para este estudo definiram-se três principais objetivos: 1) Perceber como é que o consumidor se sente em relação às marcas que utilizam as suas campanhas e as suas redes sociais como plataformas de ativismo; 2) Identificar quais são as pautas sociais que os consumidores tendem a aceitar que as marcas sinalizem nas suas campanhas e publicações, assim como quais os temas que apresentam um uso mais arriscado; 3) Analisar o impacto sobre o brand equity e o que isso pode ocasionar sobre o nível de consumo e buzz de uma marca, com o aparecimento, inclusive, de novos consumidores. Numa primeira parte, a revisão da literatura expõe a evolução do marketing até ao surgimento do conceito de brand activism. Percebe-se, assim, como é que esta nova forma de posicionamento tem consolidado a relação das marcas perante os diversos públicos-alvo e como é que é geradora, em si, de mudanças. Para o desenvolvimento deste projeto, foram levadas a cabo várias investigações com o recurso tanto a questionários como a entrevistas online. O propósito da metodologia foi principalmente exploratório e aconteceu entre outubro de 2019 e agosto de 2020. A análise dos resultados permitiu então obter uma maior visão sobre os diversos tipos de ativismo e quais são aqueles em que as marcas podem, ou não, envolver-se em determinados assuntos do ponto de vista do consumidor, além do reconhecimento da importância do ativismo das marcas pelo público no seu geral.