Os millennials e a indústria da beleza : o impacto das marcas socialmente responsáveis na decisão de compra

• Autor(a) principal: Couto, Catarina Lourenço
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/40537
• topic: Geração millennial; Decisão de compra; Responsabilidade social; Comportamento do consumidor; Marcas de beleza; Millennial generation; Buying decision; Social responsibility; Consumer behavior; Beauty brands; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

Os Millennials são, nos dias de hoje, percecionados como dos consumidores mais conscientes a vários níveis, trazendo consigo um grande desejo de salvar o mundo. É uma geração que possui uma mentalidade cívica elevada com altas expectativas de responsabilidade social e comportamento ético, considerando que é, não só, sua responsabilidade tornar o mundo um lugar melhor, como também das empresas. A consciência social e ambiental dos consumidores da geração Millennial e o seu compromisso com a responsabilidade social vai muito além das palavras, chegando mesmo a influenciar os seus comportamentos e critérios de consumo. À medida que os Millennials crescem, entram no mercado de trabalho e formam famílias, os seus padrões de consumo vão impactando cada vez mais as empresas multinacionais; fazendo com que estas se adaptem a estes hábitos de consumo, que incluem uma grande tendência para produtos sustentáveis e ecologicamente responsáveis, designados produtos verdes. Neste sentido, a presente investigação tem como principal objetivo estudar o impacto da responsabilidade social de uma marca de produtos de beleza, na decisão de compra da geração Millennial. Tentando, primeiramente, perceber se determinadas características individuais, tais como altruísmo, prudência económica, orientação para o futuro e aversão ao risco, influenciam comportamentos pró-ambientais. Para, de seguida, estudar se a responsabilidade social das marcas impacta de facto o comportamento pró-ambiental, nomeadamente o da compra de produtos de beleza. Foi utilizada uma metodologia mista, que incluiu o método quantitativo – aplicação de um inquérito por questionário aos consumidores da geração Millennial; e o método qualitativo – realização de seis entrevistas complementares. Os principais resultados obtidos revelam que efetivamente, a responsabilidade social de uma marca de produtos de beleza é algo que impacta os consumidores desta geração, que revelam estar dispostos a pagar mais por este tipo de produtos. No entanto, esta pode não ser a principal preocupação destes consumidores na hora de decidir. Ademais, observou-se que as características pessoais acima descritas estão presentes nos Millennials e influenciam a força com que estes se envolvem em comportamentos pró-ambientais.