Importância dos valores de marca para o processo de decisão de compra da geração millennial : caso de estudo: Ikea Portugal

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Côrte, Bárbara Filipa Santos
Data de Publicação: 2023
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/42847
Resumo: A geração Y ou millennials, nascida aproximadamente entre 1980 e 2000, teve um impacto significativo na forma como os indivíduos compram produtos e interagem com as marcas. Nativos digitais e impulsionadores pela procura de um mundo melhor, esta geração alterou o comportamento de compra, levando ao crescimento do e-commerce e à adaptação das empresas. Esta trata-se da geração preocupada com o planeta e com o futuro que conseguiu com que as empresas sejam honestas e abertas acerca dos seus produtos, processos e valores, estando estes mais propensos a apoiar marcas que priorizam a responsabilidade social, a sustentabilidade e as práticas éticas. Cada vez mais os valores possuem uma relevância indispensável para as empresas. Os valores da marca representam as crenças e os princípios que esta defende e têm um impacto significativo nas perceções dos consumidores sobre uma marca e seu comportamento em relação a ela. As marcas que possuem valores alinhados com os dos seus consumidores, que defendem a responsabilidade ambiental, as práticas éticas e o impacto social captam o consumidor millennial e conseguem a sua lealdade. Por consequência, tornou-se essencial que as marcas procurem compreender o comportamento do consumidor e os fatores que afetam a sua decisão de compra, pretendendo compreender se os valores de uma marca são relevantes para esta tomada de decisão. Assim, a presente investigação teve como primordial objetivo estudar se a perceção dos valores da marca IKEA pelos seus clientes portugueses da geração Y afetam o seu processo de decisão de compra. Foi utilizada uma metodologia mista que incorporou um método qualitativo – análise documental das distintas plataformas da marca, internas e externas, tal como entrevistas exploratórias a três representantes de três departamentos distintos da IKEA Portugal – e um método quantitativo – aplicação de um inquérito por questionário aos consumidores millennials da marca IKEA Portugal que contou com uma amostra de 402 inquiridos. Os principais resultados revelaram que os valores da marca IKEA são efetivamente um fator determinante na tomada de decisão de compra do consumidor millennial português, dando destaque aos valores que incentivem a uma boa relação qualidade-preço e defendam a sustentabilidade, responsabilidade social e o apoio às comunidades.
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Esta trata-se da geração preocupada com o planeta e com o futuro que conseguiu com que as empresas sejam honestas e abertas acerca dos seus produtos, processos e valores, estando estes mais propensos a apoiar marcas que priorizam a responsabilidade social, a sustentabilidade e as práticas éticas. Cada vez mais os valores possuem uma relevância indispensável para as empresas. Os valores da marca representam as crenças e os princípios que esta defende e têm um impacto significativo nas perceções dos consumidores sobre uma marca e seu comportamento em relação a ela. As marcas que possuem valores alinhados com os dos seus consumidores, que defendem a responsabilidade ambiental, as práticas éticas e o impacto social captam o consumidor millennial e conseguem a sua lealdade. Por consequência, tornou-se essencial que as marcas procurem compreender o comportamento do consumidor e os fatores que afetam a sua decisão de compra, pretendendo compreender se os valores de uma marca são relevantes para esta tomada de decisão. Assim, a presente investigação teve como primordial objetivo estudar se a perceção dos valores da marca IKEA pelos seus clientes portugueses da geração Y afetam o seu processo de decisão de compra. Foi utilizada uma metodologia mista que incorporou um método qualitativo – análise documental das distintas plataformas da marca, internas e externas, tal como entrevistas exploratórias a três representantes de três departamentos distintos da IKEA Portugal – e um método quantitativo – aplicação de um inquérito por questionário aos consumidores millennials da marca IKEA Portugal que contou com uma amostra de 402 inquiridos. Os principais resultados revelaram que os valores da marca IKEA são efetivamente um fator determinante na tomada de decisão de compra do consumidor millennial português, dando destaque aos valores que incentivem a uma boa relação qualidade-preço e defendam a sustentabilidade, responsabilidade social e o apoio às comunidades.Generation Y or millennials, born roughly between 1980 and 2000, had a significant impact on how individuals buy products and interact with brands. Digital natives and drivers of the search for a better world, this generation has changed purchasing behaviour, leading to the growth of e-commerce and the adaptation of companies. This is the generation concerned with the planet and the future that has managed to get companies to be honest and open about their products, processes and values, which are more likely to support brands that prioritize social responsibility, sustainability and ethical practices. Values are increasingly more important for companies. Brand values represent the beliefs and principles that the brand stands for and have a significant impact on consumers' perceptions of a brand and their behaviour towards it. Brands that have values aligned with those of their consumers, that defend environmental responsibility, ethical practices and social impact capture the millennial consumer and achieve their loyalty. Consequently, it has become essential for brands to seek to understand consumer behaviour and the factors that affect their purchase decision, intending to understand whether the values of a brand are relevant to this decision-making. Thus, the main objective of this investigation was to study whether the perception of the values of the IKEA brand by its Portuguese customers of the generation Y affects their purchase decision process. A mixed methodology was used that incorporated a qualitative method – documental analysis of the brand's different platforms, internal and external, as well as exploratory interviews with three representatives from three different departments of IKEA Portugal – and a quantitative method – application of a questionnaire survey to consumers of the IKEA Portugal brand, which had a sample of 402 respondents. The main results revealed that the values of the IKEA Portugal brand are effectively a determining factor in the Portuguese millennial consumer's purchase decision-process, highlighting the values that encourage a good quality-price relation and defend sustainability, social responsibility, and support for the communities.Brandão, Nuno Manuel Coelho de GoulartVeritati - Repositório Institucional da Universidade Católica PortuguesaCôrte, Bárbara Filipa Santos2023-12-06T01:30:59Z2023-09-142023-062023-09-14T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.14/42847TID:203362691porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-12-12T01:35:05Zoai:repositorio.ucp.pt:10400.14/42847Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T20:35:49.491135Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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description A geração Y ou millennials, nascida aproximadamente entre 1980 e 2000, teve um impacto significativo na forma como os indivíduos compram produtos e interagem com as marcas. Nativos digitais e impulsionadores pela procura de um mundo melhor, esta geração alterou o comportamento de compra, levando ao crescimento do e-commerce e à adaptação das empresas. Esta trata-se da geração preocupada com o planeta e com o futuro que conseguiu com que as empresas sejam honestas e abertas acerca dos seus produtos, processos e valores, estando estes mais propensos a apoiar marcas que priorizam a responsabilidade social, a sustentabilidade e as práticas éticas. Cada vez mais os valores possuem uma relevância indispensável para as empresas. Os valores da marca representam as crenças e os princípios que esta defende e têm um impacto significativo nas perceções dos consumidores sobre uma marca e seu comportamento em relação a ela. As marcas que possuem valores alinhados com os dos seus consumidores, que defendem a responsabilidade ambiental, as práticas éticas e o impacto social captam o consumidor millennial e conseguem a sua lealdade. Por consequência, tornou-se essencial que as marcas procurem compreender o comportamento do consumidor e os fatores que afetam a sua decisão de compra, pretendendo compreender se os valores de uma marca são relevantes para esta tomada de decisão. Assim, a presente investigação teve como primordial objetivo estudar se a perceção dos valores da marca IKEA pelos seus clientes portugueses da geração Y afetam o seu processo de decisão de compra. Foi utilizada uma metodologia mista que incorporou um método qualitativo – análise documental das distintas plataformas da marca, internas e externas, tal como entrevistas exploratórias a três representantes de três departamentos distintos da IKEA Portugal – e um método quantitativo – aplicação de um inquérito por questionário aos consumidores millennials da marca IKEA Portugal que contou com uma amostra de 402 inquiridos. Os principais resultados revelaram que os valores da marca IKEA são efetivamente um fator determinante na tomada de decisão de compra do consumidor millennial português, dando destaque aos valores que incentivem a uma boa relação qualidade-preço e defendam a sustentabilidade, responsabilidade social e o apoio às comunidades.
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